febrero 22

¿Y SI ME PREGUNTAN POR LA COMPETENCIA?

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Muchas empresas tiene miedo (o alergia) a una palabra que, en el proceso de venta, estará siempre presente: COMPETENCIA. Pero si queremos vender un producto o servicio, tenemos que estar preparados para cuando salga el tema y lidiarlo con elegancia, de tal manera que lo convirtamos en parte de nuestra estrategia.

Antes de entrar a cómo tratar este tema desde nuestro proceso interno, parémonos antes a hacer un pequeño análisis de la maravilla que supone, no sólo al comprador, sino también a nosotros, los vendedores, el que exista la competencia.

La existencia de la competencia implica casi necesariamente la existencia de una demanda. De hecho, muchas veces, las empresas, en su afán de destacar o en su falta de análisis, se jactan de que no tienen competencia. De ser así, es decir de no haber competencia o de haber muy poca, implica normalmente la existencia de un mercado muy residual.

La competencia es la oportunidad de toda empresa de “no dormirse en los laureles”, de estar en la mejora o en la innovación, para poder ofrecer el mejor producto, al menor coste al mercado. Es decir de crear y trasmitir ventajas competitivas.

La competencia, permite a los consumidores, el discriminar de entre las diversas opciones, aquellas que mejor satisfacen sus necesidades. El mayor beneficiario, por tanto de que exista la competencia es siempre el consumidor o cliente. La competencia hace que los mejores sobrevivan y que los menos buenos, desaparezcan. Y esto no implica necesariamente, una canibalización de los grandes hacia los pequeños. Esto es una verdad sólo a medias. Quién iba a decir que empresas como Microsoft que empezó en un garaje, o Zara, cuyo dueño, tenía una pequeña mercería, iban a desbancar a otros actores ya consolidados. El esfuerzo, la inteligencia, la innovación, la suerte, que también influye y la correcta gestión es lo que, en muchos casos, convierte a los pequeños, en grandes. Por mucha competencia que exista.

Todo lo anterior, es cierto, siempre y cuando se den condiciones de libre acceso de la competencia en los mercados (lo cual a día de hoy, por desgracia, no ocurre en muchísimos casos). Si existen barreras de entrada, impuestas por grupos de poder organizados ya establecidos, que con la connivencia de los legisladores, establecen barreras y muros de contención a la entrada de nuevos jugadores, entonces las reglas de juego van a su favor y será difícil, sino imposible desbancarlos.

Volviendo al tema central, en Axala somos conscientes de que es un momento clave que puede terminar de convencer al cliente para cerrar la venta, o desistir de ella. Comentarios del estilo de “¿y por qué debo contrataros a vosotros y no a la empresa x?” o “tengo el presupuesto de otra empresa que es más barato que el vuestro”, son de lo más habitual.

En una negociación, este suele ser el momento en el que tu interlocutor espera una contraoferta. Pero esa no tiene por qué ser tu reacción. No debes dejar que te entre el pánico. Puedes optar por pedir más información sobre el producto de la competencia, lo que te dejaría en evidencia o, mejor, aportar razones convincentes de porqué tu propuesta es más ventajosa haciendo una comparación (que obviamente estará mediatizada por tus intereses).

Por esa razón, cuando nos ponemos a la tarea de vender un producto, una de las primeras cosas que hacemos es estudiar la competencia: se trata de un proceso concienzudo de análisis y comparación de las fortalezas y debilidades, de características y de precio. De esta manera preparamos todo un argumentario para defender con convicción y seguridad nuestra opción.

Lo que recomendamos es nunca hablar mal de la competencia, al menos de forma directa. No es elegante ni honesto… A menos de que tengas pruebas muy contundentes de su manera de actuar. En caso de que te fuercen a dar una opinión, lo más adecuado puede ser realizar una comparación entre lo que ofreces y lo que ofrece la competencia, con el fin de evidenciar las ventajas que tiene tu opción. A los clientes les gusta saber qué es lo que están pagando y el deber del vendedor es saber interpretar esa necesidad.

Hablar mal de la competencia normalmente te deja en evidencia. Es síntoma de ser mal vendedor. Si tu único argumento para defender tu propuesta es criticar al otro, lo normal es que te sea imposible convencer a nadie para que elija tu opción.

Algunas distinciones finales que se pueden dar:

Competencia económica

Cuando la competencia ofrece un mejor precio que nosotros. Aquí las opciones son, o bien bajo mi precio lo que puede llevarme a una “guerra de precios”, o bien defiendo mis opciones destacando las que creo son mejores cualidades de mi oferta.

Cuidado con lo de jugar a precio. Tener en cuenta que esto es un riesgo, no sólo ante la ya mencionada, posible incursión en una “guerra de bajadas” sino en la pérdida de confianza del cliente, que ve que, primero ofrecía un precio y ahora estoy bajándolo drásticamente. Las bajadas de precios hay que hacerlas de manera defendible y con argumentos en los que pida alguna contrapartida (reducción de alguna funcionalidad, mejora en condiciones de cobro, etc.)

Competencia funcional

Cuando la competencia tiene un mejor producto que el nuestro o al menos notamos que así lo percibe el cliente. En este caso, debemos intentar destacar al cliente aquellas funcionalidades de nuestro producto o servicio que se alinean bien con sus mayores necesidades, aunque no lo hagan con las accesorias o de menor importancia. Aquí la clave, es conocer bien las necesidades del cliente.

En las dos anteriores, tengo una tercera posibilidad que consiste en llegar a pactos con la competencia y compartir el beneficio. Esto último, sólo aconsejamos hacerlo, cuando el competidor aparece al final de la recta.

Imaginemos este escenario que seguro a más de uno, le resulta familiar. Entro en contacto con una empresa, me lo trabajo, realizo presentaciones y demos durante varios meses, voy ganándome la confianza, finalmente me piden una oferta y de repente me entero de que otra empresa también ha presentado su oferta que es sustancialmente más baja que la mía y que incluso está ofertando el mismo producto o uno muy similar. Esta otra empresa, que se ha enterado en el último momento, no ha tenido que incurrir, ni de cerca, en los costes de venta y preventa en los que habríamos incurrido nosotros y por ello, bien puede poner encima de la mesa, una oferta ganadora. ¿Qué hacer en este caso particular? Mi consejo es, al menos plantearse el llegar a acuerdos con la competencia. Llamarles, pedir una reunión y proponer que, en lugar de entrar en una guerra de precios, que puede conducir a que ambas partes se encuentren en situaciones no ventajosas, comentar abiertamente que estás dispuesto a compartir. Si tu competencia accede, todos ganan, tú, porque al menos pasas de ganar cero a compartir una ganancia, tu competencia lo mismo y el cliente, se ve beneficiado porque a un precio justo, no derivado de una guerra de precios, obtiene lo mejor de ambos proveedores.

Competencia “política”

Por este tipo de competencia me refiero a la posición de privilegio que una empresa puede tener en un determinado cliente, o bien porque ya es conocida, con lo que ha creado lazos de confianza, o bien porque es una empresa que cuenta con capacidad de influencia en capas de decisión a las que nosotros no tenemos acceso. Creo, es el tipo de competencia más difícil de vencer.

Antes de invertir demasiado en un proceso comercial en una empresa, es conveniente saber qué empresas de la competencia están ya muy bien situadas y hacer las preguntas correctas sobre ellas a mis interlocutores, para valorar el riesgo y decidir (dura tarea) si me merece o no la pena invertir en el esfuerzo. A veces, una retirada o un repliegue puede ser la mejor decisión. Hay muchas empresas a las que vender y obviamente no puedo llegar a todas, con lo que es recomendable focalizar esfuerzos en aquellas donde, de alguna manera intuyo o directamente constato que el proceso (y esto no sólo en lo relacionado con la competencia), de alguna manera fluye.



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