Procesos de venta B2B y cómo optimizarlos

Double funnel en B2B

Entendemos por embudo de ventas al plan que establece una empresa desde que se pone en contacto con sus diferentes leads hasta lograr la conversión.

En el caso del Account Based Marketing (ABM), la estrategia prioriza a las cuentas de alto valor, por lo que el embudo que emplea es diferente, con targets mucho más “comprometidos”.

Sin embargo, el uso de un único embudo puede conducir a la pérdida de oportunidades valiosas. El ABM por sí solo deja de lado a una gran masa de clientes potenciales, por lo que sumar estrategias de generación de demanda para lograr el mayor impacto posible parece tener más que sentido, ¿no?

¿En qué consiste la estrategia del embudo doble?

El embudo doble es una propuesta que se adopta con el objetivo de estructurar las tácticas de marketing y así llegar a un público objetivo más amplio.

Mientras el embudo de generación de demanda está más orientado al volumen, el embudo ABM prioriza la calidad. Lo suyo es usarlas de manera conjunta para así maximizar el valor que pueda aportar cada una de ellas.

Embudo de generación de demanda

A pesar de que se puede plantear en múltiples formas, es una estrategia de marketing tradicional, en la que se busca atraer a usuarios que manifiesten cierto interés por un producto o servicio en general.

A grosso modo, podemos dividirla en generación de leads, creación de oportunidades de negocio y cierre de ventas. Obviamente podemos complicar y detallar al máximo cada una de las etapas del funnel.

En la gráfica superior perteneciente al Blog de Marketing & Growth Hacking podemos entender muy bien el funnel cuando hablamos de generación de la demanda. Nada nuevo, un embudo en cascada de toda la vida con las etapas del lead.

Embudo Account-Based Marketing

El marketing basado en cuentas limita el desperdicio de recursos y trabaja únicamente con prospectos que tengan oportunidades reales de conversión.

Para ello, pone en marcha campañas coordinadas y estrategias de ventas específicas para cada posible cliente, con un enfoque mucho más personalizado. Os dejo el enlace a mano de un pequeño Manual de ABM.

Fuente: TOPO/Gartner

Generando valor

El double funnel es una oportunidad para crear una demanda orgánica, pero al mismo tiempo identificando las cuentas objetivo para ofrecerles una experiencia personalizada a través del ABM.

Evaluaremos los prospectos de forma continua, alimentándolos del embudo de generación de demanda entrante.

Por otro lado, una gestión adecuada del embudo doble resulta fundamental para reducir los tiempos de cierre de ventas y generar ingresos mayores. Todas las cuentas identificadas como potenciales obtienen una calificación y se actualizan constantemente, lo que aumenta las posibilidades de conversión.

El enfoque de doble embudo resulta de gran importancia para garantizar buenos resultados en las campañas, ya que por un lado se identifican mejores clientes potenciales, y en paralelo se avanza en los cierres gracias a esfuerzos coordinados entre las áreas de marketing y ventas.

¿Cómo mejorar los procesos de ventas B2B?

Considerando el contexto actual, no cabe duda que la mejor vía para adoptar un proceso de ventas B2B duradero consiste en adecuarse al mundo digital. La interacción virtual con clientes no es un asunto temporal. Si bien llegó a paso acelerado debido a la pandemia, ya era una iniciativa bien encaminada desde hace algunos años.

Dar el salto hacia los canales digitales no consiste únicamente en reemplazar las interacciones cara a cara por interacciones virtuales. Si bien la implementación de tecnología es imprescindible, esta debe ir de la mano con una optimización de todo el proceso de ventas B2B, más adecuado a la nueva normalidad.

Empoderar al equipo de ventas

Nadie mejor para identificar obstáculos en los procesos que el propio equipo de ventas. Son ellos quienes sienten el impacto directo de la nueva normalidad, como lo cambios en los procesos de necesarios para hacer una oferta, por ejemplo. La retroalimentación constante debe ser uno de los pilares del cambio.

Entender el comportamiento del comprador

La interacción entre potenciales compradores y vendedores se ha minimizado debido al auge de las plataformas virtuales. Es crucial que los clientes tengan todas las facilidades para que realicen su propia investigación en línea sin contratiempos y se informen adecuadamente.

Mayor coordinación

Si el objetivo es incrementar la cantidad de clientes potenciales, se requiere un trabajo conjunto entre los equipos de marketing y ventas. Las necesidades del público varían de forma constante, ello hace necesario implementar ciclos de desarrollo de productos y fuertes círculos de retroalimentación. Que marketing dote a ventas de los recursos que necesite y que ventas de feedback de todo a marketing cada vez es lo más normal, pero hasta no hace mucho esto no era trivial.

Priorizar la retención de clientes (o al menos no olvidarte)

Los esfuerzos de ventas suelen estar enfocados a la captación. Sin embargo, el auge de los servicios por suscripción obliga a retener a los clientes a lo largo del tiempo. Esto es más que evidente en la industria del software, pero también lo podemos ver en otros modelos de negocios, como la venta de servicios en vez de equipos, renting, etc.

Ventas basadas en datos

Se cree que, para el año 2025, más del 60% de las ventas B2B se lograrán en base a datos y ya no a la intuición o la experiencia. Esta realidad obliga a replantear los procesos de formación y capacitación de los vendedores, con el fin de desarrollar nuevas habilidades orientadas al mundo digital. Todo esto pasa por supuesto por tener un stack tecnológico bien configurado que te permita tener toda esa data para el análisis.

Debajo la portado de un buen Ebook sobre el tema