Account Based Marketing y cómo aplicarlo

A modo de resumen preliminar y para abrir boca te dejo la tabla siguiente que recoge en esencia las diferencias con otros marcos de trabajo. Iremos profundizando a lo largo del post sobre estos y otros puntos.

Un poco de historia sobre el surgimiento de ABM y su por qué

Hace más de 20 años, cuando apenas entrábamos al nuevo milenio, los especialistas en marketing decidieron aprovechar la popularización del internet para atraer a la mayor cantidad posible de clientes potenciales.

Aún recuerdo cuando lanzábamos las primeras campañas de marketing B2B, en las que la respuesta era muy parecida a la que dábamos en B2C, con la consiguiente guerra de Keywords en Google, mismos dashboards y KPIs y por supuesto, pésimos resultados la mayoría de las veces

"El canal digital para B2B no funciona" se oía mucho por los pasillos

Después comenzamos a impactar en sites verticales (práctica muy pero que muy útil si se lleva a cabo con cabeza) y gracias a la programática, pasamos de impactar en sites a impactar a perfiles, así que los resultados mejoraron, pero no tanto como para cambiar la visión que se tenía y mejorar las cifras de retorno. 

Seguíamos con la mentalidad de "hay que hacer un blog", el cual luego parece que no gustaba mantener o era muy caro, y siempre todo con el mismo objetivo, cuanto más tráfico, mejor.

En la actualidad, podemos encontrar mucha información de lo que conocemos como Marketing Basado en Cuentas o Account Based Marketing (ABM) y si bien es cierto que es una práctica que se lleva usando muchos años (su historia se remonta al 1993, con la publicación del libro "The One to One Future"), gracias a la tecnología podemos hacerla más escalable y conseguir acelerar los tiempos.

Lo que más me convence de esta estrategia es que se basa en el sentido común y esto es de agradecer en un mundo que muchas veces, lo que hacemos es intentar re-inventar la rueda.

Un cambio de chip

ABM va de cambiar el chip, y en lugar de hacer campañas para captar clientes, orientaremos las campañas para ganar aquellos clientes que queremos, y esto tiene mucho más trabajo del que puedas llegar a imaginar en una primera instancia, tenemos que saber cuáles son los clientes que queremos, y a veces no lo tenemos tan claro en un inicio.

Ayer mismo hablaba con un cliente cuya única segmentación se basa en el tamaño de la cuenta por nivel de facturación. Desde luego esto es, como veremos, totalmente insuficiente en temas de ABM.

Desde la perspectiva de ventas proactivas de hunting y no tanto de puro inbound marketing este tema suele estar más resuelto (o al menos debería estarlo) dado que en el ámbito Outbound por sus características intrínsecas, se elije de antemano el target, es to es, decidimos de antemano a qué empresa y quién (persona) queremos impactar. 

Pero esto no es suficiente desde la perspectiva de ABM ya que de lo que se trata es de entender a esa empresa particular que está en tu lista y de entender a las personas (por roles)

En definitiva en Account Based Marketing la precisión del target debe ser muy fina y ajustada. Tu decides a quién apuntar

A por quien voy

Esto pasa por definir bien los distintos Perfil de Cliente Ideal y los Buyer Personas. Ojo porque la definición de Buyer Persona no es la misma que se usa en marketing B2C. Aquí no nos interesan tanto detalles

Aquí, lo que nos interesa es mapear de forma clara para cada rol de interlocución sus pains, de forma que impactemos, tanto desde marketing como desde ventas, con un messaging adaptado a esos puntos de dolor inherentes a cada rol. 

Es importante recordar que, cuando se trata de cerrar una venta o acuerdo comercial, rara vez la decisión recae en una sola persona. 

En los acuerdos B2B, hasta 10 personas (la media está en 5,4) participan en el proceso de toma de decisiones con lo que ya sabemos que el decisor es importante pero dado que la compra es ya un proceso mancomunado de consenso, no podemos olvidar impactar a los influenciadores y usuarios que se beneficiarán de nuestra oferta.

ABM da la vuelta al funnel de ventas tradicional

En lugar de esperar a que los visitantes a una web, o los que vean publicidad sientan interés en tu producto o servicio y se conviertan en leads a cambio de algo, lo vamos a plantear al revés.

Nos enfocamos en unos pocas cuentas desde el principio, dedicando todos nuestro esfuerzo en ellos. 

La teoría nos dice que si eliminamos todos los leads de baja calidad, seremos más eficientes ya que no acabarán en venta. Esto es la base del Inbound Marketing, "atrapar" potenciales, pero...¿Qué ocurre realmente?. Pues que atrapamos demasiados, hay que gestionarlos y la calidad de los leads nunca es la esperada.

ABM e Inbound Marketing

ABM es una estrategia complementaria a Inbound Marketing porque a pesar de ser 2 estrategias de marketing diferentes, encajan a la perfección. 

Por ejemplo, Inbound Marketing ayuda mucho en lograr acuerdos en medianas y pequeñas empresas (¡ojo!, y también en grandes), además, en varias ocasiones, una manera de arrancar un proceso comercial es mediante Inbound Marketing donde se generan SQLs que pasan a ser gestionados por un equipo de Sales Development Reps (SDR / BDR) que cualifican esos leads.

Y cuando detectemos algún patrón (verticales interesadas) o algún lead cualificado que haya mostrado algo de interés, nos apoyamos en una estrategia ABM para conseguir el cierre.

Además desde ABM orientamos las campañas de inbound marketing.

Imagina un escenario en el que quieres desplegar un lead magnet tipo Ebook descargable a cambio de ciertos datos de contacto. Pues bien, en ABM primero debemos pensar en nuestra audiencia y diseñar ese Ebook con los contenidos que para esa audiencia son relevantes.

Después preocuparnos de que la campaña que lancemos, por ejemplo si optamos por LinkedIn ADS este orientada a impactar a los BP adecuados de nuestra lista de empresas seleccionadas o de cierto sector o PCI.

El marketing ABM se centra únicamente en cuentas, no en sectores ni perfiles de empresa (pero sí en cuentas de esas verticales y que por tanto hay que previamente identificar). Esto al menos desde un punto purista.

El marketing ABM está especialmente enfocado a esas cuentas. En vez de ejecutar campañas de alto alcance que atraen a innumerables usuarios, nos dirigimos únicamente a los que tienen más probabilidades de conversión, utilizando campañas personalizadas para involucrarlos. 

El marketing ABM se dirige tanto a prospectos como a clientes ya convertidos. Su objetivo es “aterrizar y expandirse” a través de campañas optimizadas para atraer nuevos clientes y/o hacer crecer a las cuentes ya existentes.

ABM sirve para captar, crecer, retener y fidelizar.

Fuerte alineación entre ventas y marketing (SMarketing)

Gracias a que en ABM nos centramos en las cuentas, desde marketing se termina hablando el mismo idioma que en ventas, lo que se traduce en una mejor alineación entre ambas áreas.

Sobre este tipo de escenarios puede leer esta entrada sobre el concepto de RevOps

Se acabó hablar de que los leads de marketing son de baja calidad, ya que al definir conjuntamente el target entre los departamentos comerciales y de marketing, no hay excusas. Se ha analizado antes y hay un por qué detrás de esa selección.

Sólo nos acercamos a los que tienen probabilidades reales de conversión y se ajustan a nuestro público objetivo

¿Qué ven los clientes?

Los clientes ven una mejora en su experiencia. 

En lugar de ser impactados con contenido que no siempre es de interés, con ABM diseñamos campañas específicas para cada tipo de cliente.

La tasa de contactabilidad está casi garantizada, ya que, si hemos hecho bien el trabajo al diseñar la acción, acertaremos con lo que el cliente pueda estar interesado en ese momento. No se trata de aportarle sino de aportarle aquello que realmente le encaja. La dificultad, claro esta, radica en entender qué es eso que demanda.

La personalización es muy importante en cualquier estrategia ABM, y no me refiero a personalizar un saludo, si no, además de al mensaje, a todo el contenido que le hagamos entrega, al microsite o landing si le hacemos pasar por una, al pdf, a la infografía, etc.

Retorno de la inversión

El seguimiento de las métricas y el ROI para las campañas de marketing ABM sigue siendo un gran desafío, cuando definimos la primera estrategia ABM siempre aparecen dificultades para seguir la traza, para integrar sistemas, etc.

Os dejo unos datos interesantes de encuestas que todas indican lo mismo, que ABM mejora los retornos de inversión.

• 84% de las compañías que utilizan una estrategia ABM obtienen un ROI superior que con el resto de sus campañas (ITSMA).
• 86% de los profesionales de marketing B2B consiguen mejorar sus tasas de conversión con una estrategia Account Based Marketing (TOPO).
• 171% es el aumento en el valor promedio del contrato (195k vs. 72k) experimentado por las compañías después de incorporar programas Account Based Marketing (TOPO y ABM Leadership Alliance).
• 91% de los vendedores B2B indican que sus cuentas ABM tienen un tamaño de transacción mayor. De ellos, una cuarta parte, alcanzan transacciones mayores en al menos un 50% (SiriusDecisions).

¿Cómo ejecutar una campaña de Account Based Marketing?

Ahora que tenemos una mejor idea de las motivaciones detrás del ABM, podemos entrar un poco más en detalle sobre el cómo y no el por qué.

Identificación de tus cuentas objetivo

Si en este instante no involucras al otro departamento (marketing o ventas) algo estás haciendo mal. Da igual quién los identifique, pero es obligatorio que el otro los verifique.

Hay que ser realistas con las cuentas a las que puedes alcanzar y el presupuesto disponible. Para crear listas de cuentas ten en cuenta que cuanto más grandes sean los ingresos, más se debe invertir en personalización y divulgación.

Una vez identificadas las cuentas, toca bajar un poco más, y pensar en los decisores de cada empresa. Esto es muy importante, ya que no es lo mismo impactar al departamento de Recursos Humanos con una propuesta de valor que al departamento de Compras con otra.

Son parte de la misma empresa, misma cuenta, mismo enfoque, pero el approach ha de ser diferente. Insisto en la importancia del contenido que podamos generar, cuanto más personalizado más probabilidades de todo.

Diferentes objetivos, diferentes enfoques

ITSMA define tres tipos de ABM, muy sencillos pero con mucho sentido.

ABM uno a uno (1:1)

• Alta personalización. 
• No más de 10 o 15 cuentas al año, y ya es mucho.
• Esto es para aquellas cuentas que sí o sí quieres tener o quieres defender/mantener. 
• Ten en cuenta tu presupuesto, quien mucho abarca poco aprieta y a veces queremos ir a demasiadas cuentas importantes sin poder dedicar suficientes recursos para llevarlo a cabo.
• Es una estrategia NO apta para todos los bolsillos. Esta claro que requiere recursos.

ABM de uno a pocos (1:few)

• Se conoce como ABM lite
• En este nivel, se trabaja junto al área de ventas para centrarse en grupos de cuentas que tengan atributos similares, como verticales sectoriales, o mismos perfiles de decisores con los que puedas tener sinergias a la hora de generar el contenido. 
• La cobertura media es de unas 30 o 40 cuentas.

ABM de uno a muchos (1:many)

• También se conoce como ABM programático
• Aquí vamos a más cuentas.
• Con este enfoque, podemos crear listas de cuentas de acuerdo a su tamaño y en base a ello crear campañas personalizadas.
• Este enfoque comparte mucho con el Inbound marketing, y como dije antes, puede ser un buen arranque para luego ir moviendo algunas cuentas cuando muestren algo de interés a algo más personalizado. En cualquier caso también es posible conjugar cierto volumen de acciones con cierta personalización, al menos a nivel de PCI y Buyer Personas.

Según el último estudio de ITSMA, un 63% sólo usa un enfoque único. Yo esto sólo lo recomendaría si esta no es tu única estrategia, es decir, si además haces Inbound Marketing o campañas tradicionales.

Además de para captar, crecer, retener y fidelizar, ABM te puede ayudar a conseguir alianzas con otras empresas.

Por ejemplo, puedes usar un enfoque 1:1 para contar a esa empresa lo bien que le puede ir si se junta contigo para llegar al cliente final.

Canales

Dependiendo de tu enfoque elegido para ABM, tus canales y tácticas variarán. Pero sobre todo hará que varíe la tipología de empresa y los perfiles asociados a esas cuentas.

Obviamente, un canal como LinkedIn, puede ser muy útil a la hora de abordar ciertos perfiles, pero en numerosos casos, los decisores no tienen por qué estar en este canal.

Lo cierto, es que cada vez hay más usuarios en LinkedIn, pero no te olvides de otros canales menos cool, como decía Javier Buitrago en su artículo Las llamadas frías, y como enfrentarse a construir el argumentario perfecto, que pueden ser perfectos para acercarnos a nuestros decisores.

Aquí volvemos a hablar de inversión, depende, si podemos realizar llamadas en frío, si podemos hacer email marketing (digo podemos porque hay que tener el email y su consentimiento, claro), si podemos hacer mail directo, etc., todo canal es bienvenido en ABM.

Es buen momento para recordar que ABM no es una "patita" más dentro de tu estrategia de marketing, es un cambio de mentalidad, y todo y absolutamente todo lo que se haga dentro de tu estrategia de marketing y ventas, ha de ir con este enfoque.

Si llamas por teléfono, la experiencia ha de ser la misma que si personalizas un customer jorney a través de medios digitales. El argumentario ha de ser sólo para esa llamada, hay que analizar y estudiar la empresa a fondo antes de entrar en contacto, al menos desde la perspectiva de ABM One-to-One

Si te decantas por una estrategia ABM Lite o programática (mayor volumen) y optas por Outbound (prospección) entonces deberás adaptarte y aprender a no perder personalización aunque a un menor nivel de detalle para hacerlo a mayor escala

Contenido

El Contenido es otro de los pilares en los que apoyarnos si queremos que funcione bien nuestra estrategia de ABM.

El proceso comercial en entornos B2B es largo y complejo al menos en la mediana gran cuenta, así que en todos esos touch points tenemos que poder ofrecer al cliente contenido interesante y de valor.

Nuestro target quiere entender y dominar el tema antes de que un BDR/SDR entre en contacto para hacerle una oferta.

Para ello, existen una serie de tipos de contenidos que nos pueden ayudar a empoderar al cliente y hacer que la conexión sea fructífera.

Es muy importante saber qué tipo de contenido es apropiado para tu audiencia y sobre qué canales se lo harás llegar y aquí no se trata sólo de que lleguen al contenido (inbound) ya que también se puede "empujar" el mismo (outbound)

Uno de los más útiles a la hora de posicionar tu marca como experta, es el whitepaper.

Básicamente, es un tipo de contenido cuyo objetivo es identificar un determinado problema y buscar posibles soluciones para satisfacer a un público objetivo. A diferencia de una simple entrada de blog, este documento contiene un alto grado de detalles, que se respaldan en una investigación exhaustiva.

Otro documento interesante es el ebook, que como su nombre indica un libro digital, donde podemos desarrollar de una manera más visual cualquier tema. Suele tener más de 10 páginas y su tono es diferente, más académico el whitepaper y más friendly el ebook.

Una manera de explicar algo de manera visual y en poco tiempo es presentar una infografía, que además puede ayudarnos a generar branding.

Con el pertinente consentimiento de tus clientes, puedes compartir experiencias reales. Este contenido suele compartirse con contactos para pasar a ser oportunidades. Es una excelente manera de contar lo bien que encaja tu propuesta de valor con el cliente, y qué mejor manera que con un caso de éxito real.

Otra alternativa es el webinars. Dan mucha notoriedad y engagement sobre tus cuentas ya cualificadas. Además, como quedan grabadas, con una buena edición pueden ser un contenido muy útil a posteriori.

Por supuesto, un contenido muy especial son los artículos de blog, donde gente interesada volverá a leer más artículos. Por supuesto, si quieres que tu blog funcione, los temas han de estar claros y tienes que publicar con una frecuencia y mantenerla.

Las noticias más importantes deberíamos de distribuirlas a través de notas de prensa, bien sean a nivel nacional o a nivel local. Noticias relacionadas con inversiones, acuerdos, ampliaciones de capital, nuevas adquisiciones, etc.

Como último ejemplo de contenido, tenemos el enviado por correo postal, que incluye objetos físicos que puedes personalizar con el logo tu empresa y escribir alguna nota totalmente personalizada para el receptor.

Métricas

No te quedes en las métricas tradicionales como número de clics, conversiones, visitas a la web o formularios rellenos.

Estos indicadores miden la cantidad por encima de la calidad, y como hemos visto al inicio del artículo, vamos a considerar, además de estas métricas, otras que midan más la calidad.

Por ejemplo, podemos hablar de:

• Cobertura: ¿podremos llegar a nuestra base de cuentas? Recuerda que necesitamos los contactos suficientes para poder abordar esas cuentas ideales.
• Consideración: estas cuentas objetivo, ¿nos conocen? ¿conocen nuestras soluciones?
• Engagement: es útil verificar si los decisores pasan tiempo con nosotros y con nuestro contenido, ver si visitan la web, si abren emails, etc.
• Influencia: Toca examinar el resultado de las acciones. Comparar el ratio ganados/perdidos del pipeline. Observar la velocidad del cierre de venta, la venta cruzada o si hemos incrementado nuestro ACV (Average contract value) son indicadores que realmente nos van a decir si estamos haciendo bien los esfuerzos.

En esta tabla de Terminus, podemos ver el ABM Scorecard, donde presentar las principales métricas del funnel y de un vistazo rápido ver cómo va el desarrollo comercial.

Y una manera de poder comparar si una estrategia funciona mejor que otra, podemos usar esta tabla de debajo para compararlas y demostrar cual es la mejor opción.

Tecnología y más tecnología

Por último, es importante resaltar el uso de herramientas adecuadas, ya que sin ellas no será posible realizar una campaña ABM rentable.

Necesitaremos de tecnologías como CRMs y herramientas de marketing automation, plataformas de ABM que mediante identificación de IP personalizan sites, herramientas de Business Intelligence, CMS, etc. 

Si bien todas estas herramientas ayudan a ejecutar campañas de ABM personalizadas, es importante recordar que nada supera el toque humano.

Las ventas se realizan a personas, no a prospectos ni acrónimos. Por ello, los mejores resultados se obtienen con un perfecto equilibrio entre personas, tecnología y estrategia.

Aplicación De Account Based Marketing usando técnicas Outbound de Prospección

Ya hemos hablado de que las técnicas inbound y el ABM son complementarias. Realmente Account Based Marketing enriquece, orienta sobre cómo realizar las campañas dirigiéndolas o segmentándolas a grupos de interés mas  específicos y además poniendo el acento de que tipo de contenidos podemos proveer

¿Y que pasa con la prospección, esto es qué pasa con el outbound?

Pues que de nuevo ABM va a guiar y orientar las campañas de prospección. Respecto a los canales ya hemos hablado algo y en Outbound contamos, como bien sabes, con unos cuentos. 

Las claves de una campaña de prospección concreta va a pasar por:

Account Based Sales

Como ya hemos indicado en ABM marketing y ventas trabajan de manera unificada o coordinada. No obstante en los que a ventas o función de ventas se refiere algunos autores utilizan el término Account Based Sales. 

Este termino puede usarse para referirse a la parte de ventas de ABM aunque como decimos es una distinción menor ya que la filosofía de trabajo es la de centrados en la cuenta con lo que bien podríamos definir el marco ABM como ABE, esto es Account Based Everything.

Desde ventas o incluso desde prospección, como parte de la función de ventas el usar términos como Account Based Prospecting sólo pone el foco en que la clave es entender y personalizar a nivel de cada cuenta.

Desde la perspectiva del KAM (Key Account Manager o gerente de cuenta) el uso de Account Based Sales implica la interiorización y necesaria preparación y esfuerzo en entender la empresa cliente asignada.

Esto implica un esfuerzo contante de presencia e investigación y el ir componiendo no sólo un organigrama claro de sus interlocutores sino además el mapa relacional o de poder de esa empresa. Aquí el seguimiento, la identificación de oportunidades a medio y largo plazo y el control de la cuenta son aspectos fundamentales. El KAM vive en la cuenta.

Resumen de los elementos a poner en marcha en ABM

Son 3 los grandes bloques que debes tener en cuenta a la hora de poner en marcha este tipo de marcos de trabajo. Te los dejo a continuación a modo de esquema

Y a su vez, cada bloque se divide en ciertos elementos a analizar, definir y desplegar. Por ejemplo, respecto al primer bloque deberás definir lo que sigue:

Como ves son bastantes los aspectos a definir y no te enseñamos más (resto de bloques) para no abrumar.

¿Es Account Based Marketing un marco adecuado para mi empresa?

Ya has visto que hay diferentes modelos de ABM más o menos exigentes en relación a los recursos materiales y humanos que implica. En cualquier caso embarcarse en este asunto es una decisión a meditar ya que las implicaciones, si se quiere hacer bien, son grandes. 

Las situaciones que demandan este marco son claras, tanto desde la perspectiva del cliente al que te diriges como desde la perspectiva interna

Afortunadamente ya has visto que hay un marco de ABM digamos purista pero que también se han ido definiendo adaptaciones (ABM lite y ABM programático) que de alguna manera "suavizan" las exigencias y toma aquellas buenas prácticas que pueden adaptarse a situaciones diferentes.

Libros ABM

Para terminar y por si te has quedado con ganas de más te recomendamos la lectura de estos libros sobre Account Based Marketing

Autores del post

Este post ha sido redactado principalmente a partir de un artículo de Luis Hidalgo complementado por David Navas