Ejemplos para construir una buena propuesta de valor B2B para empresas

Propuesta de valor B2B desde Account Based Marketing

Ya hemos analizado en otros artículos que la definición de la propuesta de valor puede obtenerse desde distintos métodos, siendo quizás el más conocido el desarrollado por ALEXANDER OSTERWALDER (entre otros coautores), creador del BUSINESS MODEL CANVAS a través del LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR.

También puedes usar los llamados CUSTOMER JOURNEYS y distintos métodos de definición del PERFIL DE CLIENTE IDEAL, aunque creemos que estos son más adecuados para describir el perfilado de un rol concreto, por ejemplo, el director de RRHH, o el director comercial, etc., es decir para empatizar y comprender sus problemas y anhelos.

Sobre Account Based Marketing

Sin embargo, a continuación, vamos a usar las recomendaciones que se siguen desde la perspectiva de Account Based Marketing (ABM) también conocido como marketing centrado en la cuenta y que se enfoca sobre todo en cómo vender a empresas grandes, donde cada una de las cuentas que se define como target es considerada en toda su complejidad como un mercado en sí misma.

Es decir, ABM no se enfoca a vender a un segmento de mercado sino a determinadas y nominadas empresas dentro de un segmento de mercado.

No todos los que vendemos a empresas, aunque estas sean gran cuenta podemos realmente permitirnos implementar una estrategia pura de AMB dado que requiere de muchos recursos comerciales.

Hay no obstante versiones reducidas de ABM y en general conocer sus prácticas es muy adecuado para extraer conocimiento aplicable, aunque insisto, no podamos desplegar en su totalidad este enfoque.

En próximas entradas iremos desvelando más sobre ABM, pero centrémonos en cómo nos recomienda definir la PROPUESTA DE VALOR, que como vas a ver, lo hace de una forma bastante global y estableciendo jerarquías.

Aunque al final baja, como no podía ser de otra forma, a la perspectiva de los distintos BUYER PERSONA y a su comprensión, insiste sobre todo en cómo vender a empresas y escribir y comunicar los textos de la propuesta teniendo en cuenta la complejidad de la venta a empresas medianas o grandes.

Definiendo la Propuesta de Valor B2B

Se puede definir como el conjunto de mensajes que vamos a articular para cada rol concreto dentro de una organización (buyer persona) para comunicar los valores de nuestra solución en relación con problemáticas concretas que deben resolver esos roles.

La propuesta de valor NO debe empezar por tanto hablando de nuestro producto, sino que debe centrarse en los problemas de negocio, es decir debe centrarse en el valor que aportamos desde la perspectiva del cliente al que nos dirigimos. Debe describir el cómo solucionamos su problema.

Puntualizar que los problemas de negocio deben ser resueltos desde varios ejes: empresa, departamento y persona. A modo de ejemplo:

Problema de empresa: Mejorar las ventas

• Problemas desde el departamento de compras: Mejorar las ventas al menor coste
• Problemas desde el departamento comercial: Mejorar las ventas con la mayor eficiencia
  • Problemas desde la perspectiva del director comercial: Necesito un CRM, Necesito formación comercial para el equipo, etc.

Dificultades a tener en cuenta

Esto nos lleva a una dificultad primaria sobre cómo vender a empresas, a saber ¿Cómo puedo describir el cómo soluciono un problema sino entiendo bien qué problema y desde que perspectiva debo solucionar? En otras palabras, debo ENTENDER a mis clientes y dado que no nos entendemos ni a nosotros mismos ya podemos intuir la dificultad del asunto.

La dificultad siguiente es que en las empresas a la hora de vender algo, debemos tratar normalmente con más de una persona, es decir hay que convencer a más de uno y en ocasiones a bastantes con distintas apreciaciones sobre cómo resolver la problemática e incluso con ciertos intereses contrapuestos. El reto es por tanto entender a varios y además entender las relaciones entre ellos a la vez que sus posiciones de poder.

Distintos interlocutores

Hay varios tipos de interlocutores genéricos y todos tiene un rol que jugar. Pongamos por caso que queremos vender un CRM. Básicamente tenemos:

• El cliente. Definido como el que paga, es decir aquel que asume el costo desde su presupuesto: Su problema es tanto a nivel rol concreto como departamental. En nuestro ejemplo sería el director comercial.
• El usuario. Definido como el que utilizará en el día a día la solución aportada. Puede haber distintos tipos de usuarios. En el ejemplo puede ser el director comercial como usuario 1 y los distintos comerciales como los usuarios de tipo 2. Sus problemas son distintos, el director comercial puede valorar precio versus capacidad de generar buenos informes y los comerciales, no se preocupan del precio y si de la facilidad de uso y las capacidades del CRM de trabajar en entorno de movilidad.
• El prescriptor. Puede o no ser alguno de los anteriores y que se define como el que recomienda o se posiciona en la cadena de decisión como favorable a nuestra solución. En el ejemplo pueden ser los anteriores y adicionalmente el director financiero o el de marketing que ve en la solución un problema de su ámbito que solventa de manera directa o indirecta.
• El controlador (definición un poco sui generis que se me ocurre). Definido como el que vela por examinar tu solución desde una perspectiva de control, financiera y de riesgo. Esta figura es la normalmente representada por personal de los departamentos de compra y su problema es comprar lo más conveniente para la organización. Dependiendo en qué empresa estos tienen más o menos poder de bloqueo.

Así, podemos tener en el bolsillo a los comerciales y al director de marketing y en contra al director comercial. En este caso…¿Qué crees que pasaría?

O bien al revés, el director comercial está convencido pero su equipo no y tampoco le suena bien al director financiero…¿Y aquí qué hacemos?

!Parece que ambos casos estamos fastidiados!

Características de una buena propuesta de valor B2B

REGLA DE ORO: Ley praxeológica: 

Nadie intercambia o compra algo si desde su subjetividad estima, en el momento de intercambiarlo, que lo que da tiene menos valor que lo que recibe.

No te engañes, si bien hay o puede haber valores objetivos, el valor es un juicio subjetivo. Igualmente, el coste es también una variable subjetiva ya que no sólo hay costes tangibles u objetivos como el precio, sino otros intangibles como la percepción del riesgo, el tiempo estimado de implantación, el miedo al rechazo, etc. Y esto es igualmente válido en la venta a empresas.

Como curiosidad histórica llevamos cientos de años en el ámbito de las ideas, en una pugna entre las teorías de valor objetivo defendida por los economistas clásicos y por el marxismo y las teorías marginalistas o subjetivas del valor. Quien sienta curiosidad sobre este tema puede escribirme y le mandaré un estudio al respecto (sólo apto para amantes del mundo de las ideas)

Desde esta perspectiva en el cómo vender a empresas desde nuestra propuesta de valor, esta deber ser:

• Sencilla y al grano, clara y fácil de asimilar por quien la escucha y, por ende, valora.
• Flexible y adaptativa a distintos interlocutores (buyer persona).
• Confiable y creíble y apoyada en lo que llamaremos pruebas de valor.
• A ser posible debe ser económicamente cuantificable desde la perspectiva del valor que arroja.

Al igual que los costes, los valores se pueden clasificar en tangibles (más cercanos a lo objetivo) o intangibles (más cerca a lo subjetivo). En la tabla siguiente se pueden ver esta diferencia con algunos casos.

“El precio importa y mucho pero el precio NO es lo único que se tiene en cuenta, más bien es el VALOR APORTADO lo que inclina la balanza hacia el éxito en ventas.“

Temas a evitar

A la hora de escribir una buena propuesta de valor, es importante evitar ciertas malas prácticas como:

• Exceso de enfoque interno en lugar de externo: Mi producto, nosotros, mi empresa.
• Jerga demasiado técnica o marketiniana (hasta lo más complejo puede ser explicado en palabras llanas y sencillas) sin tener en cuenta a quién le estamos hablando
• Sin la suficiente diferenciación frente a propuestas similares: Desarrollamos proyectos llave en mano, Ofrecemos seguridad en el puesto de trabajo…sin más.
• Sin cuantificación alguna de beneficios tangibles ni apoyada en casos de estudio, testimonios, etc.
• Sin distinción de los problemas que cada interlocutor tiene.

Propuesta de valor B2B guiadas por el ciclo de compra

Este tema viene a complicar un poco más el asunto. Ten en cuenta que no es lo mismo lo que debes trasmitir al comienzo de una relación con una empresa que cuando se está, dentro del proceso de compra, en estadios más avanzados

Tenemos 3 tipos de propuestas de valor:

Basada en segmentos

Que usaremos en las etapas de apertura y en situaciones donde el problema o espacio de mejora no está del todo definido o claro.

• Tienes poca información sobre la empresa a que te diriges.
• Más basada en aspectos genéricos y más cualitativos que cuantitativos
• Basada en experiencias similares
• Diseñadas no para vender sino para llamar la atención y lograr que el posible cliente quiera conocer más

Basada en roles

A articular en función de cada rol en etapas de descubrimiento de la necesidad e interés en conocer cómo solucionarlo por parte de los posibles clientes.

• Requieren de una mayor especialización por cada rol
• Mayor conocimiento del departamento y sus problemas
• Entendimiento de cada problema ligado al rol de interlocución

Basada en situaciones específicas

Cuando ya tienes un conocimiento claro del problema y has establecido una relación concreta con determinadas personas de una empresa dada.

Proceso basado en 7 pasos

La siguiente tabla muestra los pasos de un proceso bastante sistemático para entender la situación de cómo vender a empresas desde la propuesta de valor y el estado de nuestros posibles clientes y obtener la propuesta a articular.

Vamos a ir rellenado la tabla siguiendo el ejemplo del CRM siendo este nuestro producto a vender pero ten en cuenta que el arte de escribir un buen copy necesita muchas veces de la ayuda de un buen profesional.

Resumen en una sentencia

En nuestro caso de ejemplo lo hemos dejado así y recordamos que en este caso estamos hablándole a un buyer persona concreto, el director comercial. ¿Necesitamos definir otros destilados que se dirigen a otros perfiles? La respuesta es “SÍ”

Bien, así queda nuestra propuesta de valor:

Prueba, valida y mejora

Lo siguiente sería probar el mensaje y si es posible antes de lanzarlo pregunta a clientes de confianza, colaboradores de tu empresa de otros departamentos, etc.

Preguntas a realizar serían del tipo:

• ¿Es clara esta propuesta, se entiende?
• ¿Después de leerla o escucharla, querrías conocer más?
• ¿Transmite bien los valores y beneficios que obtendrías?
• ¿Crees que es adecuada para el interlocutor al que nos dirigimos?
• ¿Se nos olvida algo importante o, al revés, sobra algo?
• ¿La ves diferenciadora frente a otras opciones del mismo tipo?

Destilados y Ajustes continuos

A partir de aquí, debes destilar distintos formatos de tu propuesta de valor en función del soporte y del canal de comunicación donde vayas a usarlo: Web, folletos, anuncio en LinkedIn, presentación comercial, discurso oral, etc.

Por ejemplo, un destilado tipo “Elevator pitch” que debes poder comunicar en unos segundos podría ser:

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