ABM y Social Selling: Una combinación ganadora

En una estrategia de Account Based Marketing (ABM), tanto el departamento de ventas como el de marketing se mueven en torno a un mismo objetivo y deben trabajar juntos para alcanzarlo. Gracias a esa sinergia, el funnel B2B empieza a desdibujarse y deja de ser tan lineal como solía serlo en el pasado.

La segmentación de los compradores tradicionalmente ha venido dada por el departamento de marketing B2B, ya que actúa como un filtro para conocer quiénes son los clientes más potenciales. Sin embargo, a veces hace falta algo más.

Hace poco vi un “meme” que me pareció muy real, en el que en numerosas ocasiones, si no contamos con el feeling de ventas, podemos llegar a basar nuestro target en una segmentación demasiado “demográfica” y acabar impactando en un público objetivo incompleto o erróneo.

segmentación ventas ABM

Es aquí donde radica la importancia del social selling (o venta en entornos sociales), ya que le da un impulso más que necesario a la estrategia ABM.

Aprovechando recursos existentes, como las redes sociales, nos es posible identificar grupos de compradores clave dentro de las cuentas, saber más sobre sus hábitos a través de la escucha social y conocer aquellos problemas para los que se buscan soluciones.

Ahora bien, ¿es posible reforzar la relación entre AMB y la venta social? ¿Qué estrategias podemos implementar para que los especialistas en marketing (incluyendo a los propios responsables de producto) piensen como vendedores y viceversa?

Trabajo en equipo

Lo primero, trabajo en equipo. El Marketing basado en cuentas ha evolucionado a tal punto que, para muchas empresas y para muchos especialistas, el ABM es en esencia lo mismo que B2B, ya que todas las estrategias de empresa a empresa siguen ciertos principios basados en el ABM como parte de sus operaciones.

Una sincronización completa entre ambas áreas es clave para la búsqueda y el hallazgo de nuevas cuentas de alto valor.

Mientras que las ventas cumplen el rol de generar relaciones y nuevas oportunidades, el marketing se encarga de nutrir y perfeccionar la oferta, adaptando la propuesta de valor para cada necesidad. Así, cada especialidad se “despega” de su lado del embudo para comenzar a acercarse al otro extremo, como parte de un trabajo en equipo.

Esta cohesión mejorada nos dirige a la creación de experiencias mucho más personalizadas para los compradores. Así, la implementación de ABM se vuelve inherente a todas las estrategias de lanzamiento de productos o servicios en B2B.

Esto sucede porque los compradores de hoy tienen altas expectativas, especialmente generadas por el avanzado grado de conocimiento sobre sus necesidades.

Algunas empresas veo que deciden ir un paso más hacia adelante y aseguran que ya no se trata de ventas y marketing propiamente, sino de un solo equipo orientado a conectarse con los clientes, utilizando los mismos cuadros de mando y realizando un seguimiento de los mismos indicadores. Cierto es que esto es más habitual en empresas de menor tamaño, donde la comunicación y toma de decisiones generalmente es más rápida y cercana.

El papel fundamental del Social Selling

La venta social o “social selling” consiste en el aprovechamiento de ciertas plataformas sociales para construir relaciones de confianza a largo plazo con nuevos prospectos. Se estima que esta técnica tiene potencial suficiente para mejorar todo el proceso comercial en un entorno B2B, reduciendo la necesidad de las conversaciones en frío.

El auge de la revolución digital y el fácil acceso a Internet desde cualquier dispositivo facilitan esta nueva forma de abordar las ventas. De hecho, el panorama es distinto al de hace algunos años, ya que el 90% de las personas que toman decisiones en las empresas ya no responden llamadas ni contestan correos.

La verdad es que si te recomiendan un producto o servicio dentro de un entorno social familiar, la credibilidad aumenta. Esta es una de las bases del Social Selling, participar en entornos de confianza donde estén tus prospectos.

Quienes integran el departamento de ventas tienen la posibilidad de construir sus propias marcas y contribuir al crecimiento de la cartera de productos de su organización. Construir y mantener relaciones es más fácil dentro de la red en la que tú y tus clientes confían.

ABM + Social Selling

Posicionamiento de marca

Los clientes B2B tienden a ser cada vez más selectivos. Es muy probable que los representantes de ventas sean objeto de una completa evaluación de sus perfiles en redes sociales antes de que los compradores den el siguiente paso.

La construcción de una marca profesional es el primer paso para demostrar que uno forma parte activa de su industria. La identidad digital de tu empresa ha de ser una prioridad y actualizarla constantemente.      

Concentra tus esfuerzos en los prospectos correctos

Identificar los prospectos más adecuados y trabajar con ellos es una cuestión de equilibrio. La selección de cuentas no debe ser demasiado amplia -ya que iría en contra de la naturaleza del ABM- pero tampoco es recomendable ser demasiado poco ambicioso en la selección.

Gracias a plataformas como LinkedIn y herramientas como Sales Navigator, identificar los prospectos correctos es un proceso más accesible.

Interactúa con Insigths

Construir una marca personal implica compartir información relacionada con la industria, comentar al respecto y mantenerse informado.

Realiza un análisis sobre su actividad en la red. ¿De qué temas hablan? ¿Qué contenido comparten? ¿Qué publicaciones comentan? Con ese conocimiento previo, resultará más fácil comenzar a interactuar de forma real.

Construye relaciones de confianza

Antes de entrar de lleno en las ventas, es importante allanar el camino. Todo parte de un primer contacto genuino, real y desinteresado con el prospecto, en el que la prioridad sea resolver sus necesidades.

Es recomendable buscar algunas señales clave incluso a nivel de fecha de cumpleaños o aniversarios de trabajo, que motiven la interacción a través de pequeños saludos, que a la vez genere cierto grado de afinidad. Cumplido este paso, será mucho más fácil abordar cuestiones de carácter comercial.

El factor LinkedIn

Para que la combinación entre ABM y Social Selling de resultado, es importante utilizar la plataforma correcta. Tratándose de una red de profesionales, LinkedIn se asoma como una alternativa confiable.

Herramientas como datos demográficos, Sales Navigator, contenido patrocinado, InMail patrocinado, uso de SmartLinks, entre otras, encajan a la perfección dentro de una buena estrategia ABM.



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