¿Qué es RevOps? Y por qué lo necesitas para un verdadero éxito en ventas B2B

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¿Qué es Revenue Operations o RevOps?

De forma tradicional, cada departamento dentro de una compañía tiene su propio equipo de operaciones, y cada uno informa de las funciones que realiza.

Por ejemplo, Sales Operations (ventas) tiene el control de todos los sistemas de ventas, y reporta su trabajo ala dirección de ventas. Marketing Operations hace exactamente lo mismo, siendo la persona encargada de Marketing quien está a la cabeza.

En estos casos, las prioridades de los equipos las establecen sus respectivos líderes, y la mayoría de las veces funciona. ¡Hasta que no lo hace!

El problema está en que, bajo esta visión, cada función está aislada; y los especialistas de cada una tienen diferentes prioridades, metas e incentivos. El riesgo de descoordinación está latente.

Al final, la coordinación puede ser algo más difícil de lo habitual si los equipos de operaciones no están debidamente alineados con un objetivo común que alcanzar.

Los equipos aislados normalmente pasan más tiempo arreglando problemas inesperados (resultado de una mala comunicación) que construyendo una infraestructura operacional, un sistema consistente que apoye a quienes dan la cara frente al cliente.

Lo peor es que, con operaciones aisladas, lo que son pequeñas incidencias o problemas pueden descontrolarse y convertirse en algo grave.

Y todo porque la organización no cuenta con una persona que tenga una visión clara de varios sistemas y procesos de trabajo al mismo tiempo, esto es una visión unificada, con una profunda experiencia en este tipo de operaciones así como en dotes de visión sistémica.

Entonces, ¿Qué es exactamente RevOps?       

RevOps es la solución al problema que te acabamos de contar.

Es una función central que consolida todos estos equipos que han trabajado aislados de forma habitual. Se trata de un único equipo que se mueve a través de todas las unidades que generan beneficios o ingresos a la empresa. Esto incluye:

• Operaciones de Venta
• Operaciones de Marketing
• Operaciones de  Atención al Cliente (Customer Care)
• Sistemas relacionados con los ámbitos anteriores

El término Smarketing

En escenarios donde se deja fuera de la ecuación a la parte de atención al cliente estaremos hablando de un Revenue Operations más limitado donde sólo se integran ventas y marketing y que se conoce como SMarketing (Sales-Marketing)

¿Qué hace RevOps?

La función de RevOps es responsabilizarse de todos los procesos, sistemas y datos que involucran funciones hacia el cliente orientadas a la mejora de ingresos.

A pesar de que gran parte de esta labor implica trabajar con la implementación y administración de herramientas, también se involucra en el desarrollo y la documentación de procesos.

Básicamente, el equipo de operaciones es responsable de construir las carreteras y vigilar que los distintos vehículos fluyan coordinadamente para que todos lleguen a destino y, además que lo hagan a tiempo.

RevOps está liderado por la figura del CRO (Chief Revenue Officer – Director de Ingresos) o un COO (Chief Operating Officer – Director de operaciones).

¿Por qué RevOps está en auge ahora mismo?

Diferentes compañías están empezando a tomarse en serio el modelo que propone RevOps, porque el sistema anterior con equipos de operaciones estancos y aislados ha dejado de funcionar.

Hay dos tendencias que han vuelto obsoleto el estilo anterior, que dejaba por separado las operaciones de ventas, marketing y atención al cliente:

• Los funnel de ventas y marketing están cambiando. Puedes leer aquí
• Los equipos comparten herramientas, datos y recursos como nunca antes lo habían hecho y se aprovechan cada uno de los avances del otro. Crean sinergias.

El embudo tradicional (tanto de marketing como de ventas, donde se cruzaban algunas tareas y procesos entre ellos y con las operaciones de cliente) ha sido sustituido por un funnel donde todos los equipos que trabajan de cara al cliente tienen responsabilidades a distinto nivel.

Llamaremos a esto Embudo de ingresos (Revenue Funnel) porque surge de las empresas que han adoptado sus ventas basadas en cuentas y diferentes estrategias de marketing y ventas unificadas.

Estos equipos, que tienen al cliente como centro de su trabajo, trabajan en coordinación de una manera nunca vista.

Ahora que los equipos comparten múltiples herramientas y fuentes de datos de prospectos, implementar y mantener esos sistemas y procesos asociados requiere una coordinación muy detallada.

Cuando un equipo tiene el control sobre un sistema utilizado por muchos equipos, pueden surgir diversos problemas.

La mayoría de las personas de Customer Success y marketing que utilizan un CRM saben a qué nos estamos refiriendo:

Las ventas deben comprender de dónde provienen los clientes potenciales, qué ha hecho el marketing para convertirlos en MQLs y qué cuentas objetivo están más preparadas para comprar. 

Es más importante que nunca mantener alineados los sistemas CRM y de Marketing Automation. Cada cambio que se realice debe tenerse en cuenta en ambos sistemas, la colaboración entre marketing y ventas es fundamental.

Así, por ejemplo, un vendedor debería poder ver en el CRM que campañas se han lanzado desde marketing a un cliente que él maneja y cuáles han sido las interacciones de ese cliente con esas campañas.

Una información sin duda muy útil a la hora de comunicarse con esa persona...¿No crees?

¿Cómo afectará RevOps al futuro de las ventas?

Las funciones de operaciones centralizadas tendrán un efecto profundo en los equipos de ventas en los próximos años. RevOps bien administrado será una ventaja competitiva por tres razones importantes, a saber: atención, coordinación e incentivos.

Atención

Cada minuto que los equipos que trabajan con clientes dedican a intentar utilizar sistemas mal construidos o encontrar soluciones para superar obstáculos es un minuto en el que no están enfocados en ganar cuota de mercado.

Hoy en día, la mayoría de los equipos tienen que enfrentarse a tareas operativas que deberían ser simples. Eliminar duplicados, cargar y asignar listas de asistentes a eventos o a distintos equipos de comerciales o de SDRs puede llevar días. Al proporcionar supervisión centralizada, RevOps puede proporcionar un mejor sistema y soluciones más profundas para evitar estas situaciones.

Coordinación

La transferencia de proyectos de operaciones a un equipo centralizado significa que el trabajo será manejado por especialistas con una vista panorámica de los sistemas y procesos, con una visión global de todos los equipos orientados al cliente.

La coordinación del trabajo de operaciones entre las operaciones (valga la redundancia) de marketing, ventas y asistencia al cliente es mucho más fácil cuando todos los involucrados tienen las mismas prioridades y objetivos.

Los proyectos bien coordinados significan menos tiempo para solucionar problemas inesperados y más tiempo para comenzar nuevos proyectos.

Incentivos

Los equipos de operaciones tradicionales rara vez están en condiciones de tomar decisiones imparciales que sean realmente las mejores para la empresa aunque sí para sus pequeños "feudos". Al tener grandes incentivos, siempre tratan de hacer lo que sea mejor para sus respectivas funciones.

Los equipos de RevOps limitan estos conflictos de intereses, ya que existen especialistas de operaciones que informan a los equipos de cuáles son sus KPI y qué comisiones se llevarán y esto se mide desde la transversalidad y no desde posiciones particulares. 

¿El resultado? Ahorro de costes y mayor eficiencia en toda la empresa.

Empieza a utilizar RevOps

La creación de un departamento de RevOps exitoso se puede dividir en seis pasos.

Identificar quién es el líder de RevOps

El modelo correcto de RevOps, incluido quién es el líder de RevOps, depende de cada organización.

Si generas la mayor parte de tus ventas a partir de clientes potenciales entrantes por inbound, el departamento de marketing debe ser quien guíe las operaciones de ingresos.

Por otro lado, las empresas que se centran más en Marketing basado en cuentas (ABM) deberían considerar dejar que el departamento de ventas ejecute RevOps.

Otras cosas a considerar son qué equipos necesitan soporte y estructura, el tamaño de los equipos que reciben soporte, qué procesos tienen un gran impacto en el recorrido del cliente y quién debería ser el líder de la estrategia general para optimizar los sistemas y los procesos de ventas y marketing B2B.

Evalúa el viaje de tu cliente (Customer Journey)

Una de las mejores formas de comprender si están funcionando el modelo de ingresos de tu organización es mirarlo desde la perspectiva del cliente.

Descomponer todos los pasos y decisiones que toma un cliente a través de tu empresa para encontrar una solución óptima en cada paso y, en lo que de global tenga el sistema.

Una excelente manera de hacerlo es preguntando directamente a tus clientes actuales o históricos. Trata de enviar algunas encuestas que incluyan preguntas como:

• ¿Cómo se enteró de nuestra empresa?
• ¿Es fácil navegar por nuestro sitio web?
• ¿Cómo fue la experiencia de compra?
• ¿Cómo se comunicó con nosotros y cuál fue su método preferido?

A continuación, realiza un seguimiento de todos los touch points en los que tus clientes interactúan con la vuestra organización. Esto incluye redes sociales, página web, seminarios, eventos o incluso la sección de comentarios de una publicación y por supuesto las interacciones con los vendedores. 

El objetivo es identificar dónde comienzan su journey los clientes y cómo cambian sus interacciones a lo largo de todo el camino. 

Por último, observe la dirección que toma un cliente de manera interna a través de los diferentes equipos, una vez que se haya convertido oficialmente en un prospecto relevante o un cliente final.

• ¿Cuándo se transfieren de marketing a ventas, por ejemplo?
• ¿Cómo se ve esa transición?
• ¿Se hace por correo electrónico? ¿Videollamada?
• ¿Cómo es la experiencia en cada uno de estos canales?
• Etc.

Busca áreas de desconexión entre departamentos y momentos donde el recorrido del cliente parece estancarse. Esto es un claro indicador de dónde poner el foco, dónde mejorar y qué recursos adicionales se necesitan.

Unifica tus datos

Una de las principales funciones de RevOps es garantizar que los departamentos trabajen juntos para maximizar el potencial de ingresos totales. Y unificar los datos es fundamental para lograrlo.

Esto, además, te ofrecerá una visión completa de la salud de tu negocio y, en última instancia, revelará las fortalezas y debilidades dentro de los distintos canales de ingresos.

Una de las formas más fáciles de unificar los datos de los equipos es hacer que todos trabajen bajo un único software de gestión de clientes (CRM). De esa manera, no se pierden datos al transferir un cliente de un equipo a otro, y cualquiera podrá acceder fácilmente a las secciones que necesite.

Cuando busques el CRM adecuado para tu equipo, prioriza los CRM con muchas integraciones nativas. Esto hará que sea mucho más fácil equipar a cada equipo con las herramientas que necesitan y a la vez mantener todos los datos unificados y automatizados.

El problema que puedes encontrar de primeras es la migración de datos. Si todos los equipos han estado trabajando en diferentes programas, es probable que tengas mucha información redundante y duplicada en una enorme variedad de formatos. Y, lo que es peor, es probable que también existan una buena cantidad de errores entre ellos.

Tómate tu tiempo para archivar y catalogar todo antes de comenzar la migración. Limpia y ordena los datos tanto como sea posible, eliminando información desactualizada, duplicidades y errores.

Elimina redundancias de software

Si diferentes departamentos están usando softwares distintos, puede que exista una división interna que distorsione la comunicación. Así que, al igual que unificamos los datos, ahora toca unificar las herramientas de trabajo lo máximo posible.

Si ya tienes a todo el equipo trabajando en un solo CRM, vas por buen camino.

Si no, toca ponerse manos a la obra. Es posible que te encuentres con algunas personas o departamentos completos que rechacen este nuevo software, porque se han habituado a trabajar de una manera y tienen una serie de herramientas útiles que han funcionado durante años.

Déjales claro que este cambio es para facilitar el trabajo de todos, incluido el suyo; pero también permíteles formar parte de la elección del nuevo CRM (fundamental) o las funcionalidades que debe tener. Por ejemplo, que diferencien por escrito las herramientas que consideren vitales, útiles e innecesarias.

Deshazte de aquellas herramientas que sean innecesaria y trata de integrar en el CRM las equivalentes que necesita tu equipo. Este paso es fundamental para ahorrar grandes cantidades de dinero y unificar criterios y objetivos de los departamentos. 

Establecer metas de crecimiento

El objetivo de RevOps es unificar los esfuerzos de varios equipos diferentes, y no puedes hacer esto si no tienen una meta común.

Cuando establezcas este objetivo, asegúrate de que cada sección comprenda su papel en él, y cómo puedes ayudar a conseguirlo. Habla con los responsables de marketing, ventas y atención al cliente para desarrollar estrategias específicas y concretar todo lo que quede en el aire.

Por ejemplo, puede que el objetivo final sea mejorar la retención. En marketing trabajarán para mejorar y ajustar los criterios de calificación, en ventas mejorarán sus ofertas, y CS tratará de mejorar el soporte continuado al cliente.

O quizás el objetivo (parcial) sea mejorar la captación. En marketing realizarán campañas de inbound en coordinación con las campañas outbound que se hagan desde Ventas (SDRs) y se involucrará a atención al cliente para realizar campañas de referal marketing.

Cuando todos los departamentos comprendan su función, el crecimiento a gran escala de toda la empresa se volverá una realidad.

Mejorar constantemente tu estrategia de Revenue Operations

RevOps se establece con una idea clara: mejorar constantemente el motor de ingresos de la organización. Y eso significa que siempre hay trabajo por hacer.

Realiza auditorías periódicas en la infraestructura de Operaciones de ingresos para identificar posibles fallas en las que haya margen de mejora, o trata de establecer nuevos objetivos de crecimiento de manera habitual.