El embudo de ventas B2B (sales funnel o funnel de ventas) está estrechamente relacionado con el embudo de marketing. Sin embargo, guardan diferencias importantes.
Ambos tienen un proceso de trabajo similar, partiendo de clientes potenciales que pasan a convertirse en consumidores.
En ellos todo se muestra de una manera muy visual, donde podemos comprobar cómo progresa cada cliente y definir sus etapas.
¿Cuáles son las diferencias entre los embudos de marketing y los embudos de ventas?
- Embudo de marketing B2B: El funnel de marketing analiza el potencial del mercado, a través de un cliente potencial que va descubriendo la marca, servicio o producto. Su misión es atraerlo para posteriormente guiarlo a través de la etapa del conocimiento o educación (parte superior del embudo), la de la consideración (parte media) y la etapa de conversión (parte inferior). Con este marketing funnel daremos a conocer nuestra marca, producto o servicio al potencial cliente, además de recopilar información relevante que nos servirán para preparar las estrategias y acciones futuras.
- Embudo de ventas B2B: Podemos decir que el sales funnel empieza donde termina el de marketing. Aquí, el equipo de ventas lleva a cabo una serie de acciones coordinadas y específicas con los clientes mejor cualificados (leads), que de verdad han mostrado interés, ya sea un interés más genérico o aun no del todo definido (pro interés, en cualquier caso) o un interés concreto en algún aspecto de nuestra propuesta. El fin último de este funnel es guiarlo por todas las etapas de la conversión hasta la decisión final de compra.
Por lo tanto, la frontera entre el funnel de ventas B2B y el de marketing es un poco difusa sobre todo si se tiene en consideración que también existen (y deben existir) embudos de prospección o de marketing outbound en los que el objetivo es el mismo que en los embudos de marketing inbound. A saber: generar interés fidedigno por parte de los potenciales clientes, o dicho de otro modo, generar LEADS cualificados.
Para eliminar duplicidades de competencias o enfrentamientos entre diferentes departamentos, muchas empresas han optado por eliminar estos conceptos y trabajar bajo un “embudo integral de clientes”.
Este nuevo término viene de la mano de una idea también moderna, concebida como Smarketing (“marketing inteligente que unifica las ventas (Sales) con el Marketing”).
Este enfoque unificado ayudará a la compañía a centrar sus esfuerzos en generar nuevos clientes (ingresos) sin importar si trabajamos desde el área del marketing o de ventas.
A continuación desvelamos los elementos esenciales de cada tipo de embudo pero partimos de la siguiente premisa: El embudo de marketing, en lo que sigue de este post lo vamos a considerar desde una perspectiva inbound (de atracción).
Por tanto no vamos a detallar cómo debería ser un embudo de prospección de tipo outbound. En este último caso, este tipo de embudos outbound estarían dentro de la etapa principal de prospección del ciclo de venta.
Hecha la advertencia, continuemos
Etapas del embudo de marketing
Como hemos visto, los funnel de marketing siempre incluyen tres etapas de alto nivel que muestran la conexión con el potencial cliente (prospect o lead, en función de su posición en el embudo). Vamos a conocerlos más a fondo:
Parte superior del embudo (ToFu) – Conocimiento
Esta primera parte es en la que todas las personas interesadas en tu marca o tus productos y servicios comienzan su customer journey
El objetivo en este momento es que el equipo de marketing cree una conciencia de la marca en la mente del consumidor, se posicione sobre la competencia y ofrezca contenido útil a sus prospects. Durante esta etapa se genera muchísimo contenido: blogs, vídeos, artículos, podcast…
Los datos que se recogen aquí pueden ser todavía anónimos, pero en el momento en el que un usuario rellena un formulario que descubre datos de contacto o permite el contacto directo (llamada, reunión, etc.), pasa a la siguiente fase.
Parte media del embudo (MoFu) – Consideración
La misión de esta etapa es proporcionar la suficiente información al cliente potencial para que decida elegir tu producto o servicio frente a la competencia. Debes mostrar suficientes pruebas y características que le hagan pensar que tú puedes resolver el problema o carencia que tiene, incluso aportar estudios y especificaciones técnicas, funcionales, comparativas, etc.
Precisamente este es el tipo de contenido que es necesario crear para esta fase, así como seminarios web o tutoriales.
Parte inferior del embudo (BoFu) – Conversión
Es el momento de poner en valor todo lo anterior. Con la información que hemos recopilado sobre el cliente potencial, llega la hora de ofrecer pruebas gratuitas, demostraciones en directo y todos los CTA (call to action o llamadas a la acción) que imaginemos.
Un embudo de conversión, en esta etapa, por ejemplo, utilizaría el testimonio de antiguos clientes para avanzar en el ciclo de venta con un ratio mayor.
El beneficio principal de que los clientes potenciales viajen por estas tres etapas es que el equipo de marketing ahora tiene todos los datos necesarios para analizar su recorrido como potencial comprador con mayores elementos de juicio.
Así, se descubren qué mensajes son más atractivos y se moldea un buyer persona (o varios) al que dirigirnos cuando queremos alcanzar a nuestro perfil cliente ideal.
Etapas del embudo de ventas
Como ya hemos dicho, de forma práctica este funnel de ventas estaría dentro de la última etapa del embudo de marketing. Cuando, en el apartado anterior, un cliente potencial muestra interés en el producto o servicio, se activa este embudo de ventas.
Con esta herramienta de proceso (los embudos no son, en definitiva más que procesos bien engranados hacia un fin) podremos medir la cantidad y la tasa de conversión de estos clientes según su desarrollo.
Las etapas de un funnel de ventas son diferentes para cada negocio, y se requiere que el lead acepte un acuerdo o compromiso para seguir a la siguiente. Lo que sí se incluye en todos los embudos de ventas son las siguientes etapas: prospección, discovery, evaluación, compromiso y negociación hacia el resultado final de venta o pérdida
Clientes potenciales cualificados de marketing
Para que un prospecto se considere cualificado en esta etapa, debe haber demostrado interés al completar un formulario, descargar contenido o alguna otra forma de proporcionar sus datos de contacto tras haber llegado a un determinado contenido o mensaje de valor (insistimos ya sea vía inbound u outbound).
En función del grado de interés y de otras condiciones pre-fijadas de antemano como criterios de cualificación, se realiza la clasificación de los prospects en MQL y SQL. La diferencia es sutil pero importante.
Un MQL (Marketing Qualified Lead) es un lead que ha demostrado un interés inicial aunque no concreto en nuestra propuesta de valor, ya sea porque se ha descargado un recurso, dejando sus datos de contacto, ha asistido a un webinar, etc.
Un SQL es un lead que muestra un interés más concreto, más definido en nuestra oferta y que está listo para ser transitado al embudo de ventas
Cliente potencial aceptado de ventas (SAL, Sales Accepted Lead)
Aquí es donde entra el equipo de ventas y decide si el cliente potencial es el adecuado para el producto o servicio. Es una etapa muy pasajera, y muchos de los KPI de marketing y ventas enfatizan en la actuación inmediata cuando un cliente potencial llega hasta aquí.
Si muchos clientes son desestimados por el equipo de ventas en esta etapa, entonces es evidente la desconexión entre marketing y ventas ya que demuestra la descoordinación de los requerimientos de cualificación entre ambos departamentos.
Clientes potenciales calificados de ventas (SQL, Sales Qualified Lead)
En este momento, un representante de ventas habrá hablado con el cliente sobre las condiciones, el acuerdo al que se llegará, la temporalidad y la urgencia y de si el producto o servicio resuelve su problema. Se requiere una participación constante del equipo de ventas y una serie de etapas más o menos largas, más o menos complejas en la que se irá realizando, en función de la información que se va obteniendo, el discovery, seguimiento y control de la oportunidad, la toma de control, etc.
Negociación y cierre – hacia win o lost
Esta es la última etapa, en la que el cliente potencial se convierte en un cliente final (win) o en una oportunidad perdida (lost).
Puede ser por haber elegido a la competencia, por posponer su proyecto de compra o por desavenencias en el precio. En este caso, el cliente potencial se puede volver a colocar en el embudo de marketing lo que demuestra, una vez más, la comunicación y conexión necesaria que debe haber entre ambos departamentos de ventas y marketing B2B.
En caso de que sí haya realizado su compra, se formalizan otros compromisos posteriores a la venta. Habría que seguir trabajando más allá del funnel de ventas, por ejemplo en el delivery, el servicio de atención postventa o un seguimiento de su actividad que lleve a la etapa de crecimiento en el cliente (fidelización)
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Ejemplos de embudos de prospección, Vídeos explicativos, Plantillas, Podcast, artículos , etc.
La evolución del embudo de marketing y ventas
Tanto los funnel de ventas como los de marketing pueden suponer y de hecho, suponen un gran esfuerzo en tiempo y recursos.
A pesar de que cada equipo analiza y rastrea cada paso del proceso de manera diferente, es habitual aceptar una tasa de cierre de entre un 10% y un 20% como un éxito. Esto quiere decir que el 80% del trabajo realizado no llega a ningún sitio.
Según HubSpot, solo el 3% de las empresas que impactamos está buscando activamente comprar. El 56% ni siquiera está listo para planteárselo, y solo el 41% está listo para comenzar a buscar soluciones. Si nos centramos solo en ese 3% de la parte inferior del embudo, estaremos apuntando hacia una dirección en la que muchas veces podremos obtener un claro NO por respuesta.
El trabajo del equipo de marketing es evaluar a los clientes potenciales de la mejor manera posible antes de que lleguen al embudo de ventas, esto es cualificar el momento adecuado de pasarlo a ventas.
Así, estarán dándole a los comerciales una mayor oportunidad de éxito. Por lo tanto, es imprescindible que estos equipos colaboren y se pongan de acuerdo sobre la calidad del cliente potencial, qué razonamiento es aceptable para la cualificación de leads, qué preocupaciones plantean constantemente los clientes potenciales y otros muchos detalles no tan visibles u obvios en las etapas superiores del embudo.
Las empresas que pasan a un modelo de operaciones de ingresos (RevOps), en los que la preocupación fundamental es la correcta integración comunicativa y de procesos entre marketing, ventas e incluso delivery, a lo largo de los procesos y embudos de venta, ven un gran cambio en la forma en que los departamentos de ventas y marketing colaboran.
RevOps es un sistema centralizado que agrupa al equipo de ventas y al de marketing (y algunos más) en una misma estructura. Se trabaja bajo las mismas estrategias para lograr los mismos objetivos que no es otro que aumentar la eficiencia de venta y la facturación,
Nunca se deja de vender.
El marketing y las ventas implican una conversación constante con los clientes que necesitan escuchar nuevas soluciones a sus problemáticas de formas nuevas y sorprendentes, que realmente aporten perspectivas únicas sobre su negocio.
Pero esta aproximación también implica una mejor comunicación entre los equipos de venta y marketing B2B. Por eso hay que difuminar y restar a importancia la frontera entre uno y otro
Porque es más sencillo trabajar juntos en base a objetivos comunes.
¡Difunde la palabra!
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