junio 25

LA VENTA REQUIERE INVERSIÓN

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El título de esta entrada puede parecer una obviedad pero no lo es tanto ya que muchos empresarios, sobre todo, aquellos que están empezando, o aquellos que han tenido la fortuna de vender en épocas de “vacas gordas” no tienen, en distintos aspectos, interiorizado esta realidad del coste de las ventas.

Esta entrada, puede estar relacionada con aquella en la que hace unos meses hablábamos de los comerciales a comisión. Aquel post se concluía con un “BUENA SUERTE”.  Esta se inaugura con “PREPARA LA PASTA”

Es habitual, quizás por desconocimiento, quizás por falta de experiencia, quizás  por falsos tópicos, el  que se minusvalore la importancia de las ventas proactivas, o se piense que es una tarea a la que hay que dedicarle poco tiempo (y por ende poca inversión).

El otro día me encontré con un antiguo conocido, dueño de una empresa de reformas, ósea del sector ladrillo. Este amigo andaba desesperado porque sus clientes habían literalmente desaparecido del mapa. Como nunca había tenido que buscarlos, se acostumbró a que lo encontraran ya que en periodos determinados (en caso de burbuja ascendente) la venta reactiva era, no solo suficiente para mantener la actividad, sino que te daba alegrías mayores. La pelota se deshincho, el pastel menguo en ordenes de magnitud insospechadas y los ratones que antes comían de ese queso abundante casi sin molestarle empezaron a morir de inanición.

No entraremos aquí a valorar las causas de esta  desaceleración de la economía pero sí parece que todos los economistas coinciden en que es una cuestión cíclica, los unos lo achacan a los periodos de expansión crediticia, los otros a los desmanes de tal o cual sector, etc.

No solo en el mercado inmobiliario ha ocurrido esto, sino que se ha generalizado que la demanda, como ya sabemos todos, ha menguado enormemente, traduciéndose en una disminución de las ventas y en una sorpresa, para aquellos que no contaban o no habían sabido o querido imprudentemente ver esta realidad, que se enfrentan a l hecho de que  ya no me vienen a comprar.

Dado esto, hay que reforzar los esfuerzos comerciales (ya sean estos reactivos, ya sean de fidelización, pero sobre todo los esfuerzos de venta proactiva), con lo que la pregunta es:

¿Cuánto he de invertir en la venta?

Antes de contestar a la pregunta, ahondemos un poco más en las diferencias de cada ciclo.

Antes: fue un error para estas empresas el no haber mantenido unas capacidades, aunque fuesen mínimas de búsqueda en el mercado, aunque solo fuese por  crear y ser capaces de mantener el hábito de búsqueda de nuevos clientes.

Ahora, que la demanda ha caído y los responsables o dueños de las partidas presupuestarias siguen muy sostenidos y cometidos, vemos el siguiente panorama:

  1. Hay actividad comercial. El que pide abrir puertas la abre, es decir, es recibido por los compradores.
  2. Hay todavía inmovilismo y prudencia algo desmedida a no acometer nuevas iniciativas con lo que encontramos pocas realidades o lo que llamamos oportunidades reales (presupuestadas).
  3. Los tiempos de venta son muy dilatados (si antes eran de 6 meses ahora lo son de 12). Hablamos siempre de venta compleja B2B (consultoría, ingeniería, tecnología, etc.)

Y estas realidades me conducen (y hablo más de las pymes que no gozan de músculo financiero) a una doble necesidad:

Por un lado, debo vender pero por otro lado,  además debo hacerlo en un plazo razonable.  Sé que si siembro, recogeré, pero también sé que quizás no llegue a la cosecha, que me quede en el camino, o que tenga que deshacerme de muchos braceros si no concilio esta recolecta futura con al menos, ventas que me permitan seguir con la cabeza fuera del agua.

Bueno y esto que implicaciones tiene  en las inversiones y ahora sí, intentamos entrar en el cuánto cuesta:

Que si estoy arrancando un negocio más me vale tener en cuenta y estimar que he de invertir o disponer de fondos suficientes para  mantener una actividad comercial proactiva óptima de entre 15 y 18 meses, para que pueda darme tiempo a

  1. Recoger frutos en el camino, lo que llamaremos “VENTAS SUERTE”
  2. Recoger el resultado mayor de las ventas a partir de los 12 primeros meses.
  3. Realimentar (dotar de nuevos fondos) a la acción comercial para mantener la actividad comercial de forma que perviva en el tiempo.

En estos supuestos:

  1. Tengo capacidad de inversión durante 6 a 9 meses:

En este caso, centra todo tu esfuerzo en abrir y en cualificar para centrarte sólo en aquellas oportunidades reales a día de hoy (con presupuesto): Esto implica que dado que no puedes prospectar sin límite (restricciones) estarás muy sujeto a “encontrar una aguja en un pajar”, es decir a la suerte de llegar en el momento justo. Si no lo consigues, habrás perdido tu inversión pero al menos ya eras consciente de ello.

  1. Tengo capacidad de inversión entre 9 y 15 meses:

En este caso, la estrategia debería ser parecida, simplemente tienes algo más de margen.

  1. Tengo capacidad de inversión durante 15 a 18 meses:

Este es el escenario idóneo ya que podrás llegar al periodo de cosecha (a partir de los 12 meses), con capacidad suficiente de realizar las tareas de seguimiento, relaciones públicas, etc. que permitirán o dotaran de más garantías y también habrás tenido la fortuna de recoger aquellas oportunidades “suerte” en el camino. Puede que estas oportunidades “suerte” las encuentres antes (la suerte la halla el que trabaja) con lo que si es así, enhorabuena. Lo que intentamos trasmitir es que idealmente prepárate para situaciones en las que NO encuentras situaciones suerte  sino que llegas a las oportunidades en fases más prematuras y debes por tanto avanzar en el ciclo de venta desde estadios más tempranos, que llevan más tiempo concluirlos.

A modo de ejemplo, veamos la siguiente figura. Imaginemos que lanzamos dos periodos trimestrales de PROSPECCIÓN intensiva, marcados en color AZUL. Asumimos un TIEMPO DE VENTA medio de 12 meses. Realizando las tareas de SEGUIMIENTO Y CONTROL adecuadas, marcadas en MARILLO, podemos ver que el grueso de las VENTAS, en VERDE, las obtendremos entre ENERO y JUNIO del AÑO 2. En un verde más suave quedan marcadas por un lado las VENTAS “SUERTE” que son aquellas que se venden antes del TIEMPO DE VENTA MEDIO y también en el mismo verde, quedan marcados los periodos de tolerancia de +- 3 meses por encima y por debajo del TIEMPO DE VENTA MEDIO.

Resaltar que lo que hemos llamado “VENTAS SUERTE” existen y así lo recogemos en el gráfico, ya que la suerte, como mencionamos antes,  la encuentra el que trabaja para hallarla, pero queda claro que si no las encontramos, este planteamiento ya lo tiene en cuenta.

INVERSION VENTAS GRAFICO

Para el próximo periodo, tendrás además fondos para dotarlo de lo necesario para una nueva iteración y mantener una actividad comercial proactiva alta.

Que en este periodo, la demanda se recupera, que los ciclos de venta se acortan, que la asignación de presupuestos se flexibiliza. Pues te beneficiaras de ello, pudiendo reconducir ciertos recursos proactivos a otras tareas como la de cross-selling, fidelización, etc.

Que esto último no ocurre: Estabas preparado para ello (visión “pesimista/ realista”) y podrás aguantar el tirón.

Esto es muy bonito, me diréis…pero ¿qué pasa si no tengo dinero para la venta? Yo te contesto con otras preguntas a modo sólo de ejemplo…

¿Qué pasa si necesito un programador y no tengo dinero? Pues que no tendrás producto y por ende no tendrás clientes. En el otro caso, tendrás producto pero no tendrás clientes.

¿Qué pasa si vendo pero no tengo dinero para contratar al ingeniero que me produzca el trabajo? No hace falta respuesta…es obvia.

Lo que ocurre en estos casos, es que prevemos estas situaciones, las damos por obvias y no arrancamos un proyecto empresarial sin tener la inversión necesaria para tener el producto o servicio o para producir el proyecto. Pero como ya indiqué al inicio de este artículo, esta misma obviedad no es siempre vista de antemano para el caso de los recursos comerciales.

Y como alternativa a este hecho en el que puede que te encuentres de no tener dinero para ventas: pues tienes 3. A saber: o lo haces tú, o te buscas un socio que aporte su trabajo en este ámbito o solo te queda la opción del comercial a comisión, con lo que vuelvo a la conclusión del post citado al principio, ¡buena suerte!

Perdón, se me olvidaba que  existe otra alternativa…no arranques la empresa hasta tener dinero para invertir en ventas.



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