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Técnicas de ventas B2B la lanza

La lanza como la mejor de las técnicas de venta B2B

Las técnicas de venta son muy demandadas en el ámbito de las ventas B2B. Se pagan cursos de formación, se leen libros y se consumen todo tipo de recursos en su búsqueda. La venta B2B es compleja y la necesidad de estas técnicas de venta a empresas sobre todo para productos y servicios complejos puede marcar, de encontrarse y de aplicarse bien un gran salto cualitativo.

Si las técnicas se desgranan además de una correcta ESTRATEGIA comercial y se enmarcan dentro de procesos y metodologías, el porcentaje de éxito comercial aumenta radicalmente. 

Pero no es fácil dar con ellas, con las buenas y menos aún es aplicarlas correctamente.


No pretendiendo aquí más que aportar nuestro granito de arena y sin pretender tampoco haber hallado el Bálsamo de Fierabrás te traemos una de estas técnicas de venta estratégicas que NO es otra que la de construir un EQUIPO DE VENTAS en forma de LANZA.


¡Tranquilos que rápido pasamos a explicarnos!

El vendedor se concibe muchas veces como alguien que actúa en solitario y que no establece una relación fluida con el resto de la empresa. Esta sensación es un hecho en muchas empresas pero ya es hora de entender que NO es la forma correcta de actuar para construir un buen sistema de VENTAS B2B.

Para entender cómo resolver esto, piensa en una lanza y rápidamente caerás en la cuenta de que está formada por dos piezas, la punta y el mango o palo.

En las empresas siempre encontramos la punta de lanza pero pocas veces encontramos el palo, y si lo encontramos este es, en muchas ocasiones o demasiado corto o está separado de la punta con lo que no tenemos una verdadera lanza de ventas.

La punta en las técnicas de ventas tipo lanza

¿Qué conforma la punta de la lanza?

El vendedor es esta punta de lanza, su misión es la de penetrar en la "oscuridad" de la empresa cliente y abrir camino.

Fíjate en la palabra entrecomillada, oscuridad. La hemos usado adrede para referirnos a que en la venta a empresas, el grado de visibilidad dentro de la complejidad de las relaciones que existen es siempre inicialmente reducido.

Sobre todo cuando el tamaño de la empresa es grande.

El comercial es un descubridor, cuando no un forjador de caminos y de relaciones, es el que debe encontrar la ruta hacia el objetivo. Es el que debe construir relaciones y contactos, generar conversaciones y sobre todo entender para después descubrir, o bien hacer visibles esas necesidades y carencias, no siempre evidentes.

Es un trabajo arduo, que requiere de muchas habilidades y de mucha reflexión porque la venta a empresas requiere ir trazando una constante y cambiante estrategia de ventas que, en gran parte, se va formulando en función de la información que se va descubriendo en cada cuenta.

Además hay que tener muy presente que en estas técnicas de ventas el vendedor es también un maestro de orquesta pero para ello, ¡debe haber otros músicos!

El palo en las técnicas de ventas tipo lanza

LLegamos a la clave del asunto. La venta a empresas NO es cosa de uno. Todos o, al menos, una gran parte de la empresa deben ser parte de las ventas y conformar el palo de la lanza.

Una lanza que no tiene un palo que ejerza el adecuado empuje, puede abrir brecha pero no penetra. El vendedor (la punta) necesita del empuje del equipo de soporte a ventas (el palo). 

Las empresas clientes han sofisticado sus procesos de compra; ya no vendemos a una persona, vendemos a un equipo de personas, a un conjunto complejo de relaciones donde el riesgo de la compra se mitiga buscando amplios niveles de consenso interno.

De los mapas de relaciones hablé en nuestro podcast con José Luis García. Puedes revisarlo AQUÍ.

Las empresas  han desarrollado estrategias de compra y son un equipo.

 ¿Pretendemos enfrentarnos a esta complejidad como individuos aislados?, ¿No deberíamos imitar su estrategia y vender también como un equipo de ventas?

El palo de la lanza

¡Exploremos el palo de la lanza para incorporarlo a nuestras técnicas de ventas!

Debemos tener en cuenta que el palo de la lanza debe ajustarse al tipo de empresas (Perfil de Cliente Ideal) y a los roles de interlocución (Buyer Personas) a los que normalmente te diriges.

No es un palo cualquiera, está ajustado al material que debe "penetrar" y debe además estar bien engarzado a la punta de la lanza (los vendedores).

El ajuste debe ser fino ya que de no serlo corremos el riesgo cierto de que se rompa. Por ello, la lanza no es sólo una más de las posibles técnicas de ventas, es además una parte fundamental de tu estrategia comercial.

La estructura del equipo de soporte a ventas (el palo)

Los principales ejes de tu equipo de soporte a ventas deben ser:

El equipo de Marketing

En las nuevas técnicas de ventas imperantes como son Inside Sales o Account Based Marketing el equipo de marketing es fundamental y debe estar totalmente en línea con el equipo de ventas.

El comprador es ya un comprador ampliamente informado y la creación de piezas de contenido e insights relevantes para las empresas y para los roles a los que nos dirigimos se ha convertido en una necesidad, de nuevo estratégica en las ventas complejas de siglo XXI.

El equipo de marketing tiene, entre otras funciones, la de diseñar y ejecutar una buena estrategia donde el contenido el es el rey. 

La coordinación con los equipos de venta, la comunicación debe fluir.

Los vendedores son los que están en contacto con el cliente, tomando el pulso a sus necesidades y son los que en un momento dado saben qué es lo que al cliente le puede interesar o directamente conoce lo que le demandan.

También en ocasiones se necesita dar soporte a parte de la organización del posible cliente, por ejemplo a nuestro champion en la cuenta, ayudándole en una reunión de dirección, a modo de ejemplo y aportándole una presentación, un informe que le ayude a ayudarnos, etc.

La comunicación puede y debe también venir en el sentido contrario, desde marketing a ventas. Los primeros son los que "escuchan" las demandas y tendencias de los sectores a los que nos dirigimos, los que, en muchas ocasiones, investigan a alto nivel necesidades, los que pueden descubrir noticias sobre las empresas target, etc. 

El equipo de redacción de ofertas

En ciertas empresas la redacción de ofertas es un tema de gran importancia ya que estas son demandadas por los clientes con una determinada estructura en forma de RFIs, RFPs, etc.

Además la extensión de estas no suele ser precisamente cortas y el nivel de detalle así como el formato y la riqueza visual, la maquetación, etc. son elementos muy importantes que requieren tanto de tiempo como de saber hacer.

Un buen equipo de redacción de ofertas puede ser imprescindible como parte de la lanza.

Hace una semanas hablaba con un posible cliente y me decía literalmente:

"No podemos incrementar la prospección porque eso nos saturaría ya que los vendedores hacemos nuestras propias ofertas y estas son muy complejas y requieren de mucha dedicación"

Aunque en ocasiones no hay más remedio, ¡No se puede ser la novia en la boda y el muerto en el entierro!

El equipo de preventa

Es claro que el vendedor debe saber de que habla y que cuanto más sepa mejor pero el vendedor NO tiene porque ser un experto en la solución. No es su papel.

El rol del vendedor

El papel del vendedor es saber entender, detectar y crear oportunidades y ser un maestro de ceremonias.

Es la persona que vela por entender y adelantarse a las necesidades del cliente potencial y dotarlo de lo que en cada momento precisa.

Es el que coloca y mueve las piezas en el tablero.

En ocasiones hay reuniones y eventos donde es necesario poner encima de la mesa un conocimiento experto de alta calidad. Aquí entra en juego el equipo de preventa que son los que deben deslumbrar con nuestra solución al posible cliente y desbloquear las cuestiones más complejas así como sortear las objeciones.

Un buen equipo de preventa es clave para el éxito de la venta compleja.

Son los expertos que hablarán y convencerán a los expertos del lado del potencial cliente.

El equipo de dirección es también parte del palo

Las técnicas de ventas y sobre todo las estrategias no son cosa de uno, son tema de equipo y deben ser lideradas por la dirección.

Formar una lanza de ventas es algo que afecta a toda la organización y que impacta de lleno en la cuenta de resultados.

Temas como la definición de la propuesta de valor (tema nada sencillo), la incorporación de modelos de equipos de venta en remoto, la definición de métricas o de cuadros de mando, por poner sólo unos cuantos temas NO es algo sólo para el director comercial. Este, por supuesto, tendrá un papel principal pero la dirección general debe también involucrarse aunque sea parcialmente.

Sofisticando la punta de lanza

Ahora que hemos descrito el conjunto, quiero hacer un refinamiento y para ello debo volver a la lanza.

¿Y si la dotamos de una pieza en la base?

Los SDR

Creemos en la especialización del trabajo en ventas y en este sentido debemos recomendar que la base de la punta de lanza este formada por un equipo de personas cuya función sea la de realizar una prospección de alta cualificación. Te estamos hablando de los SDRs (Sales Development Reps.) o Representantes de Desarrollo de Ventas.

Sus funciones son claras, a saber:

  1. Son exploradores porque buscan a los mejores contactos
  2. Son investigadores porque una vez los encuentran se preocupan por descubrir cuanta más información mejor para hacer una primera cualificación y separar dentros de sus técnicas de ventas de prospección, el grano de la paja.
  3. Son comunicadores natos porque son los que establecen las relaciones y conversaciones iniciales y además a través de múltiples canales, desde el teléfono, pasando por las redes sociales hasta el video email.
  4. Y por último, son expertos en el arte de la cualificación y en pasar a los vendedores oportunidades que cumplen con los criterios establecidos previamente (asi debe de hacerse)

Conclusión

Las técnicas de ventas y las estrategias que te hemos comentado no son algo que se pueda armar de la noche al día y también somos conscientes de que no todas las empresas pueden tener este tipo de equipo completo por falta de recursos. 

Pero pese a las dificultades temporales o el tiempo que tardemos en dotarnos de montar un equipo de ventas como el que hemos descrito es sin duda la mejor garantía para el éxito en la ventas complejas B2B.

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