Reflexionado sobre técnicas de prospección de clientes y cuáles usar llego a un artículo de Jacco Van Der Kooij que arroja mucha luz sobre este tema y que he decidido analizar a fondo en este episodio de hoy y que también recogemos en el blog y en el Podcast de AXALA.
Además en Fuera del marco hablamos sobre la fijación de precios. Adelante.
Lista de Técnicas de Prospección de clientes. Una gran variedad
Existen múltiples modelos y técnicas de prospección de clientes como son:
- Prospección All-Bound.
Apoyada en técnicas inbound (en grado variable), en las que la prospección, puramente outbound por definición, empieza a partir de un lead captado en inbound.
- Prospección Outbound de Volumen
Abordamos a muchos segmentos con o sin discriminar por Buyer Persona con poca personalización en los mensajes
- Prospección Outbound ABP (Account Based Prospecting)
Abordamos a determinadas cuentas (decenas-centenas) de ciertos segmentos (PCIs) y a uno o pocos Buyer Persona con mensajes personalizados y relevantes a nivel de rol y segmento.
Account Based Prospecting es la parte sólo relativa a prospección de Account Based Marketing (ABM)
- Prospección Outbound ABM (Account Based Marketing)
Abordamos a determinadas cuentas estratégicas (unidades-decenas) de determinados segmentos (PCIs) y numerosos Buyer Persona con mucha personalización (hiper relevancia) a nivel de persona, rol y segmento.
Requiere de la involucración intensiva de Marketing y consume muchos recursos de investigación.
Adicionalmente se puede hablar de distintas técnicas de prospección en función de una serie de elementos facilitadores
Técnicas de Prospección de clientes multicanal. ¡No te conformes!
Se emplean múltiples canales de comunicación con los posibles clientes (prospect), desde los habituales como son RRSS, email y teléfono, pasando por nuevos canales como el video email o aplicaciones de mensajería instantánea tipo WhatsApp hasta canales más tradicionales como puedan ser el envío postal.
Técnicas de Prospección de clientes basada en Contenido. El valor por delante
Utiliza contenido (estudios, presentaciones, recursos, vídeos, etc.) variable en número, calidad y personalización.
Técnicas de Prospección de clientes automatizada. ¡Pero con cautela!
Basada en uso intensivo de soluciones tecnológicas de automatización de mensajes, emails, etc.
Técnicas de Prospección de clientes basada en cadencias (paso a paso)
Una combinación previamente coordinada de “toques” o touchpoint por diversos canales a lo largo de un periodo de tiempo.
Ejemplo 4X12 serían 4 impactos en un periodo de 12 días.
Si añadimos una dimensión más, el número de interlocutores o Buyer Personas, expresaremos la cadencia como 5X3X21 que sería 5 impactos a 3 buyer personas a lo largo de 21 días
De esta forma podemos obtener modelos y procesos de prospección combinando distintos métodos y técnicas de prospección. A modo de ejemplo:
- Prospección multicanal basada en contenidos y ABP con cadencia 7X21 Prospección All-bound de volumen y automatización de cadencia de 2 canales (Linkedin y correo)
- Prospección ABM basada en contenidos hiper relevantes y cadencias 5X3X21
Esta variedad de posibilidades nos da la pista de la importancia y, a la par, de la dificultad de esta etapa fundamental en el ciclo de venta que es la prospección así como de lo relevante de pensar primero cómo vamos a realizarla, es decir de plantear una estrategia de prospección previa a la ejecución de la misma.
La decisión de cómo definir nuestros modelos, métodos y técnicas de prospección no es sencillo y creemos que la mejor forma de hacerlo es dar un paso atrás y pensar antes en cuál debería ser nuestra estrategia general de aproximación al mercado, lo que se conoce como Go To Market (GTM)
Importante: Estrategia Go To Market en Ventas B2B
Pensemos en tres variables
- Madurez de tu mercado en relación a tu oferta
- Precio de tu solución.
- Número de ventas anuales que pretendes o, más bien, que necesitas lograr.
La primera variable determina sobre todo la conveniencia de aplicar técnicas inbound o outbound.
Las dos siguientes están muy enfocadas a determinar, en base al CAC (Customer Acquisition Cost) o Coste de Adquisición del Cliente tanto lo anterior como la conveniencia de aplicar y en qué medida el marco de Account Based Marketing que por supuesto, también tiene su impacto en el modelo de prospección.
Recordar que en Account based Marketing se determinan temas fundamentales en la prospección como son el número de personas con las que interactuar en las cuentas y, ante todo el nivel de personalización de los mensajes a articular.
Vayamos paso a paso y empecemos por la primera variable
Ten en cuenta el Grado de Madurez de tu mercado
Piensa en una solución muy novedosa como un software de inteligencia artificial que determina de antemano si debes o no contactar con una persona concreta en una empresa.
La solución, imaginemos, consiste en que le das un perfil de LinkedIn y, en función de tu oferta y otros datos internos te da un scoring. Si está por debajo de 3 ni te molestes. La verdad es que desconozco si existe o no este tipo de soluciones pero no estaría nada mal, ¿verdad?
En este caso el mercado es un total desconocedor de este tipo de soluciones por su gran novedad. Muy probablemente la capacidad, por parte de los posibles clientes, de auto educarse y conseguir información sea muy escasa para aquellos pioneros interesados y aún es más, habrá muy pocas búsquedas del tipo “Software para saber si contacto a un cliente”.
En este caso ¿Crees que el inbound sería una buena solución?, ¿gastarías dinero en ADS a sabiendas de que no habrá prácticamente búsquedas relacionadas?, ¿Generarás mucho material o contenido en fuentes digitales?
Para casos de poca madurez del mercado, lo que implica una baja demanda aunque también una oportunidad de posicionamiento y oportunidad, la aproximación outbound sería más acertada y de cara a una labor de evangelización el trabajar en base a eventos y Webinars, asistencia a ferias, y a la búsqueda de los primeros y muy relevantes early adopters serían buenas estrategias.
No nos valdría cualquier sino aquellas cuentas que consideremos líderes en determinados segmentos, con gran visibilidad de sus acciones y que ejerzan de atractores, por emulación de otras empresas.
Aquí una estrategia de Account Based marketing muy selectiva, de pocas pero muy adecuadas cuentas, sería a priori una buena alternativa.
Ahora pensamos en el caso contrario, queremos vender una solución que ofrece alguna mejora o innovación en un mercado ya muy maduro como pueda ser el de soluciones CRM.
En este caso la búsqueda de soluciones y de píldoras educacionales vía Internet será algo común y, por tanto, apoyarnos más, aunque no sólo, en técnicas inbound puede ser una buena opción.
Tu estrategia GTM y las distintas técnicas de prospección de clientes
El precio de tu solución determina de forma muy intensa, casi por entero tu estrategia.
He visto casos de enormes esfuerzos y costes comerciales para vender soluciones que no llegaban a tickets medios de 1.000 €. Si vendes soluciones de precio bajo estás en un modelo de búsqueda de mercados muy grandes o masivos. Necesitas vender muchas unidades y tener costes de adquisición de clientes (CAC) bajos.
Al revés, si vendes productos de cientos de miles o incluso de millones de euros, no puedes pretender tener éxito en modelos de venta puramente online. Vas a necesitar mucho más esfuerzo en lograr cada venta y tenderás a alcanzar un número de clientes anuales bajo.
En este segundo caso tus costes de adquisición de clientes serán mucho mayor y la estrategia de Go to Market y de los modelos de venta B2B y de prospección que implementes serán obviamente distintos.
El siguiente cuadro representa el tipo de mercado por tamaño al que dirigirse en base a las dos variables mencionadas anteriormente
Pues bien, en base a qué tipo de empresas te vas a dirigir, tu modelo y técnicas de prospección serán:
Sólo Inbound
Para los casos de venta de soluciones de muy bajo ticket hay varios modelos donde la prospección outbound es prácticamente inexistente. Casos como este pueden ser la venta de “Software As A Service”, por ejemplo ZOOM o LinkedIn Sales Navigator.
Prospección de clientes All-Bound. ¡Lo mejor de ambos mundos!
Para soluciones de mayor complejidad o menos conocidas por el mercado, las técnicas inbound empiezan a aparecer en combinación con la prospección outbound.
Os pongo un ejemplo:
Busco en Google “soluciones de email marketing” y echo un vistazo a dos o tres de las destacadas, leo algunos informes y comparativas y me registro en una de ellas para realizar una prueba de 14 días y a los 5 días recibo un correo electrónico en el que me invitan a mantener una videollamada, pasados 6 días recibo un segundo correo e incluso una llamada.
Esto es un ejemplo de venta en modelo Inside Sales en el que la prospección se apoya en una acción previa por inbound (SEM / SEO / Comparativas) y donde se da una prospección a través de 2 canales distintos (mail y teléfono).
Este ejemplo se corresponde a una combinación de modelos de prospección Prospección All-Bound + automatización + multicanalidad
Técnica de Prospección de clientes Outbound de Volumen
Si vendemos a segmentos de pymes y sobre todo al segmento de las medianas empresas, las técnicas outbound serán fundamentales, ya estén estas apoyadas previamente por acciones inbound o no.
Aquí cobran sentido modelos de prospección basados en alcanzar un alto volumen de empresas a impactar (1 to many), la automatización de ciertas tareas y la introducción de contenido algo más depurado a segmentos concretos de empresas. La figura del SDR adquiere un papel central.
Pensemos por ejemplo en la venta de un ERP sectorial por ejemplo dirigido a ferreterias. Al ser un sector grande (en España hay decenas de miles de estos establecimientos, sin contar con almacenes mayoristas) el mercado es grande y el precio de venta suele basarse en un precio de instalación y un recurrente anual.
Se pueden realizar acciones inbound y en paralelo métodos outbound en una secuencia sencilla de llamadas y envío de correos electrónicos para detectar prospects y de ahí fijar fechas en la que realizar una demo de la solución ya sea en remoto o presencialmente.
La clave aquí es, insistimos el volumen de la prospección a la hora de contactar a un número alto de estas ferreterías.
Si seguimos avanzando hacia la derecha en el eje horizontal llegaremos al target de empresas grandes o muy grandes. Para este tipo de cliente las estrategias de prospección se hacen más complejas, costosas y el contenido a utilizar será de mayor calidad en cuanto a la personalización que demanda. Tu CAC será mayor aunque también lo será el valor monetario de cada unidad vendida, tu ticket medio.
Entramos en el terreno del Account Based Marketing donde distinguiremos dos tipos de aproximaciones.
Prospección de clientes Outbound ABM lite o ABP (Account Based Prospecting)
La aplicación del marco de Account Based Marketing será parcial. Pretendemos vender en un margen de decenas a centenas de grandes empresas y será muy complicado alcanzar un nivel de personalización de la comunicación al nivel de persona o de empresa concreta tal y como requiere una estrategia pura de ABM. En este caso nos vamos a conformar con entender muy bien el segmento al que vendemos y cada rol (Buyer Persons) al que vamos a proponernos impactar.
A la hora de vender a empresas grandes la necesidad de vendedores de campo suele ser necesaria coexistiendo y complementando sus funciones con los SDRs.
Como estamos en el segmento de soluciones con precios de decenas a centenas de miles de euros, el número de posibles clientes anuales al que pretendemos llegar será de rango de centenas al año.
Un ejemplo podría ser la venta de un servicio de soporte y operación de sistemas informáticos dirigiéndonos al sector asegurador.
Los SDRs realizan en coordinación con marketing las tareas de prospección hasta descubrir prospects en la cuenta (personas que demuestran interés), validan, avanzando en las conversaciones, si esos prospects encajan bien con el perfil (MQL-Marketing Qualified Lead) y en determinados momentos y una vez validado el interés real, los pasan a los vendedores como SQL (Sales Qualified Lead).
A partir de ahí los vendedores continúan la relación avanzando en el ciclo de venta, pudiendo hacerlo en modalidad remota (Inside Sales) o en combinación con contactos presenciales (Field Sales)
Al modelo y técnica de prospección necesario le hemos llamado ABP (Account Based Prospecting) ya que se centra en la parte de ABM sólo relativa a prospección. Los SDRs contactan a varios Buyer Personas dentro de cada cuenta y usan mensajes y contenidos relevantes a nivel de segmento y rol. En nuestro ejemplo, empresas de seguros y directores de sistemas de información.
Un segundo ejemplo de este tipo de prospección puede ser el caso de la venta de programas de formación en el uso de herramientas de venta en remoto para los delegados de visita médica de empresas del sector farmacéutico.
En este caso, el segmento es claro y los Buyer Personas principales serán la dirección comercial y la dirección de RRHH. Marketing deberá investigar bien este segmento, sus preocupaciones, problema y tipo de lenguaje (jerga), escribir buenos contenidos sectoriales, etc.
Los SDRs localizarán a los contactos adecuados en LinkedIn e iniciarán una secuencia de prospección usando los materiales creados. Su labor y la prospección terminan cuando realizan la validación precisa y pasan la oportunidad (apertura) al vendedor
Técnica de Prospección de clientes Outbound ABM. Hiper personalización en marcha
Se aborda a un conjunto muy determinado de cuentas estratégicas (unidades o decenas) con mensajes y contenidos hiper relevantes. El papel de marketing es fundamental e intensivo.
Como ejemplo vamos a pensar en una instaladora de salas limpias y ambientes controlados para el sector agroalimentario. El ticket medio de este tipo de soluciones es de millones de euros.
El vendedor torna en Key Account Manager, gestiona muy pocas cuentas y teje relaciones con muchos interlocutores en cada cuenta. Su mercado es la cuenta.
En la prospección se usarán las técnicas de ABP con mayor grado de detalle aunque es el papel del KAM el que predomina a la hora de abrir nuevas relaciones.
Sólo empresas que venden soluciones de muy alto ticket medio como el caso ilustrado en nuestro ejemplo y que pueden asumir CAC altos con recursos suficientes, tanto humanos como materiales, podrán aventurarse en este tipo de venta y de prospección basada en un ABM puro.
Afortunadamente nos quedan, entre el blanco y el negro toda una gama de grises en la que adaptar ciertas mejores prácticas de ABM a nuestra realidad.
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Técnicas de prospección de clientes Otras cuestiones importantes
Prospección automatizada
Mucho se habla, quizás demasiado, de la automatización de las ventas pero no es oro todo lo que reluce ni podemos esperar que en todos los casos le demos a un botón y listo. Las ventas son en gran medida el dominio de las sutilezas y de la comunicación asertiva y personalizada.
¿Automatización sí o automatización no? pues como en casi todo, la virtud está en el medio y debemos aplicar el sentido común
Si vamos a trabajar con un precio bajo y un volumen de prospección alto no podemos permitirnos personalizar cada mensaje y el grado de automatización deberá ser alto. Mandamos el mismo mensaje a todos y es aquí donde la “máquina nos puede ayudar”.
Herramientas de scraping en LinkedIn y el envío de correos automatizados junto con embudos que lanzan acciones en función de disparadores o triggers, serán nuestro día a día.
En el otro lado del espectro, cuando vendemos a grandes cuentas estratégicas y estamos por tanto aplicando ABM, olvídate de la automatización. Cada mensaje es único y debe ser personalizado.
El papel del contenido de valor
El contenido siempre es importante. Estamos en un mundo en el que los clientes se auto educan en un alto porcentaje antes de siquiera establecer contacto con una empresa por lo que debemos generar contenido y de calidad. Otra cosa distinta es el nivel de personalización del contenido.
Aquí estamos en el caso inverso al de la automatización. A mayor pretensión en el volumen de prospects a tocar menor será la personalización y según nos acercamos a ABM, la variedad del contenido aumentará para intentar hablarle a cada empresa concreta y a cada rol e incluso a cada persona concreta.
Respecto a los canales de comunicación a usar y a la complejidad de los procesos puedes ver la relación en la tabla de debajo.
NOTA: Más sobre Contenido de Valor en ABM aquí
Conclusión sobre técnicas de prospección de clientes
Define bien tu estrategia GTM y de ahí pasa a implantar los modelos y técnicas de prospección adecuados.
Dótate de los recursos humanos especializados que demande tu método de prospección y apóyate en la medida en que sea necesario de buena tecnología de eficiencia de ventas y en contenido relevante en número y en calidad.
Monitoriza el desempeño de manera constante y vigila el CAC para que este no supere en más de un 40% la media de ingresos por clientes (ACV -Annual Contract Value)
Planifica, establece procesos, ejecuta y depura tu modelo. Si sigues estas claves elegirás bien tu modelo y método ideal y triunfarás en prospección.
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