febrero 19

Leads B2B y gestión de campañas outbound

En la generación de leads B2B no todo son modelos y técnicas (ver AQUÍ) sino que también es fundamental el orden y el control y en este post vamos a explicar como realizar una buena gestión de campañas outbound.

Outbound leads B2B

Aclarar desde el principio que en lo fundamental nos vamos a centrar en la generación de leads B2B por vías outbound, es decir en aquellos prospectos que hemos generado desde cero y que no han llegado a nosotros (atracción) mediante técnicas inbound.

No obstante en la gestión de las campañas velaremos por también tener controlados los leads B2B que provienen de estas otras fuentes.

¿Por qué hacer una gestión de campañas Outbound?

Si las tareas de generación de leads B2B se toman en serio (¿Cómo no hacerlo? y dedicamos recursos de ventas y marketing de forma sostenida en el tiempo a esta tarea pronto nos daremos cuenta de lo necesario de una correcta planificación y gestión de estas campañas outbound.

Empezarán a aparecer preguntas cómo

  • ¿He trabajado ya este lead?
  • ¿Estamos varias personas trabajando una misma cuenta?
  • ¿Qué efectividad estoy teniendo realmente?
  • ¿Tenemos una visión clara del avance del funnel de ventas en la parte baja de embudo?
  • ¿Estoy sacando información relevante de mi propio hacer, aprendo algo nuevo?
  • ¿De qué conjunto de buyer personas estoy obteniendo las mejores reacciones?
  • Etc

<h3 “=”” style=”” tve-u-177b91b7d5f”=””>Si no medimos y tenemos control sobre los leads B2B que estamos trabajando no podremos responder a estas preguntas. Aparecerá el caos en la gestión del lead.

¿Qué debemos controlar en las campañas de generación de leads B2B?

Una campaña de prospección, ya sea esta outbound o inbound es una hipótesis que creamos de forma consciente para ser ejecutada y posteriormente, y esto es lo que se olvida muchas veces, validada.

La validación en la generación de leads B2B es saber y en qué grado se ha cumplido la expectativa.

¿Para qué?

Es claro, para aprender, depurar y hallar el camino óptimo en la generación de leads.

No se trata sólo de generar aperturas sino de entender cómo se han logrado para poder repetir aquellas prácticas y atacar a los mejores buyer personas con los mensajes de valor adecuados.

Si somos caóticos nuestro aprendizaje será nulo o, en el mejor de los casos igualmente caótico y por ende lento y lleno de errores.

Si cada SDR va a lo suyo, sino hay orquestación no hay aprendizaje colectivo y se generan errores, malos entendido e incluso malos rollos.

Explicado el por qué pasamos al detallar el qué debemos controlar en estas campañas y lo vamos a hacer paso a paso pero antes recordar algo:

Las metodologías agile aplicadas al marketing B2B van a ser un gran aliado.

Ver AQUÍ un buen artículo al respecto de este tema de agile (mas en concreto sobre SCRUM)

Campañas leads B2B. Paso 1

Lo primero es definir la hipótesis estableciendo:

  • El perfil de cliente y el o los buyer personas
  • El proceso a seguir de los que tenga definidos incluyendo los mensajes de valor adecuados
  • Detalles como número de contactos, fecha de inicio y fin de la campaña
  • La expectativa que creo lograré

A modo de ejemplo:

  • Nombre de la campaña: Outbound lead 2021 1
  • PCI y Buyer personas: Empresas en España sector tecnología de 11 a 50 empleados / Director de sistemas
  • Proceso: Outbound de volumen
  • Otros datos: 100 contactos / Fecha de inicio: enero 2021 / fecha de fin prevista: marzo 2021
  • Expectativa: 12% de aperturas

Listo, muy fácil. Ya hemos establecido sobre qué vamos a trabajar y poner el foco.

 Imaginemos que hay un equipo de 3 SDR, pues bien, podemos fijar 3 campañas distintas aunque sea en matices y que de enero a marzo se ejecuten estas 3 campañas de generación de leads B2B bien definidas y a ver qué pasa

Campañas leads B2B. Paso 2

El segundo paso ara la correcta gestión de campañas es que identifiques los orígenes del lead en el sentido de que muy probablemente querrás controlar y tener una visión del avance y del éxito de tus campañas pudiendo segregar por tipos.

Nosotros establecemos los siguientes orígenes de leads que separamos por un lado en leads inbound y en outbound y en una serie de subcategorías:

Los orígenes son:

  • Inbound web
    • Todo lead que viene por atracción ya sea por SEO, SEM, etc. Aquí si quieres y tienes distintas campañas inbound puedes personalizar más. A tu discreción
  • Partners
    • Todo lead que viene de la acción de alianzas y colaboradores
  • Outbound (nombre campaña)
    • Los leads que realmente nos curramos desde el inicio identificándolos por su nombre de campaña
  • Outbound fidelización
    • Los leads que generamos en clientes históricos donde de manera proactiva intentamos generar nuevas oportunidades

Orígenes

Leads B2b orígenes de datos

Campañas leads B2B. Paso 3

El siguiente paso será preparar nuestro CRM para que pueda recoger los datos que necesitamos. Porque sin datos no hay análisis posterior…¡Eso está claro!

Tan sencillo como crear una serie de campos personalizados que nos permitan básicamente identificar a que campaña pertenece cada prospecto que vamos a trabajar.

Así sabremos que Juan 111 de la empresa 222 esta siendo trabajado en la campaña “lead B2B 2021 1” y en general seremos capaces de obtener métricas agregadas por cada campaña.

Respecto al CRM tener también en cuenta cómo organizar las distintas etapas del funnel de prospección de forma que te permita conocer cómo fluye el embudo de ventas (prospección de momento). Mi consejo es que tengas tantas etapas en el CRM como etapas en tu proceso.

A modo de ejemplo si mi funnel de prospección outbound esta formado por:

  • Una fase de automatización en LinkedIn
  • Una fase de entrega de contenido
  • Una fase de llamadas y correos

mi consejo es que en el CRM estas fases se vean como etapas. Así podrás por un lado saber, de un vistazo (si trabajas con vistas KANBAN) en que etapa está cada prospecto y, por otro lado ver el avance en el embudo de ventas y cómo transitan y en que porcentaje.

Esto es muy útil para detectar puntos de ruptura en el fluir del proceso, detectar cuellos de botella, inconsistencias, etc.

Por ejemplo fíjate en los gráficos de debajo. 

En el primero se ve un avance muy bueno en el funnel de generación de leads y sin embargo en el segundo, que corresponde a otra campaña, hay un claro atasco.

Ambas campañas llevan el mismo tiempo de ejecución. Claramente algo no está funcionando en la segunda. 

Detectarlo a tiempo es clave para dejar de persistir en el error.

leads

Campaña Outbound 2021 1

leads b2b 2

Campaña Outbound 2021 2

Por último te recomiendo crear un funnel de ventas de prospección para cada año. Esto es trivial si usas un CRM como Pipedrive que te permite sin coste adicional gestionar todos los funnels de venta que quieras.

Campañas leads B2B. Paso 4

Bien, ya llegamos al final que no es otro que el de “forzar” la reflexión. 

Siguiendo las prácticas de las metodologías agile, hemos definido una serie de hipótesis en forma de campañas. Las hemos ejecutado y llegamos al final de la iteración. Toca generar los informes y, lo más importante analizarlos para obtener información de valor

De esta forma, al comienzo de la iteración 1 del presente año, definimos una serie de campañas outbound de generación de leads, pongamos que 2 y al margen queremos también medir y comparar lo que nos viene de otros orígenes de lead.

Generemos el informe y veamos los resultados. te dejo un ejemplo debajo que comento

Camañas

Ejemplo de resultados trimestrales de campañas de Leads

De las dos campañas outbound vemos claramente que la primera  ha arrojado mayor número de leads MQL (Marketing Qualified Leads) y de aperturas SQL (Sales Qualified Leads) que la segunda.

Es claro que debemos analizar por qué.

Por supuesto que aquí sólo estamos midiendo la parte alta del funnel (TOFU) y que puede que en el resto de etapas de ciclo de venta seamos capaces de sacar más de los MQL de la campaña 2 que de la 1. El tiempo lo dirá y será menester analizar la foto completa y no sólo la apertura.

Pese a esto último sigue siendo de valor el definir estas campañas y ver cómo estamos siendo capaces de generar el mayor número de leads del tipo SQL.

Un aprendizaje continuo en la generación de leads B2B

Ahora toca aprender y para ello hay que detenerse e indagar en las diferencias entre ambas campañas para ver qué mantenemos y que modificamos. De este ejercicio saldrá un segunda iteración en forma de nuevas campañas depuradas para el siguiente periodo de trabajo.

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