Lo mejor (y peor) del Inbound y el Outbound Marketing B2B

En el artículo siguiente seguimos desarrollando el tema:

Diferencias básicas entre el Inbound marketing  y  el Outbound marketing B2B

La diferencia fundamental es la dirección en la comunicación.

En inbound marketing B2B el posible cliente (lead) es quien viene hacia ti (llama a tu puerta) de alguna forma, mientras que en outbound somos nosotros (la empresa) la que inicia el contacto hacia el cliente.

Para lograr su objetivo, las técnicas inbound son poco o nada intrusivas y consisten en desplegar “globos sonda” en forma de VALOR o distintas experiencias que el interesado consume generando, normalmente tras un lapso de tiempo, la deseada atracción. Esta atracción suele ser indirecta en el sentido de que son varios los pasos que normalmente se deben seguir para que el posible cliente se ponga en contacto directo con la empresa para solicitar algo concreto.

En outbound, en cambio, se realizan un conjunto de acciones más directas en el que se realizan distintos “toques” para llegar al cliente e iniciar conversaciones. Los canales a usar en outbound son principalmente tres, a saber, el teléfono, el correo y las redes sociales, LinkedIn en el caso B2B, aunque pueden perfectamente no limitarse a estos 3 canales y usar más como el correo postal, WhatsApp, etc.

Lead B2B, definición inicial...para entendernos

Vamos a utilizar mucho la palabra lead que puede significar varias cosas pero que aquí vamos a definir en una aceptación suave como

“contacto adecuado interesado en conocer más sobre nosotros”.

Es decir no le damos una aceptación más dura como “contacto adecuado y además preparado para iniciar un proceso de compra con nosotros”.

La palabra que quiero destacar es “adecuado” queriendo subrayar que no nos vale cualquiera sino que debemos generar leads con nuestro perfil de cliente y roles (buyer persona).

Ambas definiciones (o cualquier otra del estilo) puede ser válidas y es cada empresa la que debe definir su propio lenguaje definitorio en función de sus procesos y niveles de cualificación.

Técnicas de Inbound marketing B2B

Las técnicas concretas en Inbound marketing a la hora de generar leads será la de generar tráfico hacia nuestra web, blog u otros elementos de presencia para capturar datos de contacto (mail, teléfono, etc.). Vamos a necesitar combinar técnicas de SEO, SEM, Marketing de contenidos, marketing en redes sociales, etc.

Sin tráfico hacia nuestros globos sonda de valor NO hay conversión. Eso está claro. La inversión en montar una buena maquinaria o sistema inbound no es cuestión de media hora. Requiere tiempo, conocimiento, expertos y mucho engrase. Eso sí, cuando está en marcha es una maravilla. El tema del engrase, ajustes y mantenimiento es importante porque el objetivo no es generar atracción de cualquier interesado sino de aquellos que sean (recuerda la definición) ADECUADOS. Este, de hecho es el gran reto del inbound ya que en los primeros estadios de su puesta en marcha suele generar mucha atracción por así decirlo, no deseada.

Las técnicas outbound marketing sin embargo son más precisas porque somos nosotros desde el minuto 1 los que seleccionamos a quien vamos a contactar y obviamente nos cuidaremos muy mucho de hacerlo a aquellos que concuerdan o se acercan mucho a nuestro perfil de cliente ideal. Esta es una primera ventaja frente al inbound aunque, el tema del mayor grado de intrusión es, en comparación, una desventaja.

Otra ventaja es que es más sencillo y rápido de poner en marcha y por tanto genera resultados a un más corto plazo o casi inmediatos.

También es más fácil de mantener aunque la introducción de una metodología y procesos optimizados que combine un sistema de contacto outbound multicanal y que además haga un uso intensivo de soluciones de automatización (muy recomendables) puede hacer este tema del outbound algo que requiere también de un mayor tiempo para lograr esa eficiencia y optimización.

Ya hemos hablado de estos temas en otras entradas del blog como AQUÍ así como en nuestro PODCAST “Yo También vendo a empresas”

Así que pese a la machacona mala fama del marketing outbound, apoyadas fundamentalmente en el grado de intromisión que conllevan (todo depende de cómo se haga), te aconsejamos que las emplees y te dejo a continuación 10 claves por las que NO DEBES DEJAR DE PONER en marcha técnicas outbound en tus procesos de venta y desarrollo de negocio B2B:

1. Un buen porcentaje de los leads Inbound suelen ser (sobre todo al principio) de una calidad que no es la que buscamos en cuanto al tipo de perfil adecuado.
2. En caso de que tu solución sea muy novedosa e innovadora puede ser más complicado captar vía inbound al no estar la demanda aún madura y haber por tanto poco tráfico web de búsquedas relevantes para dar con tus recursos de valor.
3. En ciertos sectores o verticales no hay una “costumbre” o cultura web suficiente, de nuevo, puede que haya pocas búsquedas relevantes para ti y puede que en estos casos el inbound se quede corto.
4. La velocidad de puesta en marcha es clave. Un proceso outbound sencillo se puede poner en marcha en días.
5. El alto grado de precisión a la hora de contactar en las técnicas outbound es óptimo.
6. Normalmente se obtiene antes el ROI (Retorno de la Inversión)
7. Los procesos de cualificación y decisiones de continuar o descartar son directos y más rápidos. Además se pueden incorporar contactos fríos a procesos de lead nurturing residentes en los ciclos inbound.
8. La facilidad de medición es también clave así como el tiempo de validación de si da o no resultados. En contraste la vía del inbound es una carrera de fondo.
9. Multicanalidad: Hay muchos canales disponibles que, además, no requieren de alta especialización. Desde el teléfono, pasando por el correo electrónico, redes sociales, envíos postales, etc. Como ya he repetido la clave está en la combinación de los canales.
10. Funciona. Esta es la clave principal. La prueba es que empresas líderes en el mundo inbound como Hubspot o Active Campaign las usan (pese a ciertos artículos donde no ponen bien el tema. Ver AQUÍ).

Para muestra un botón vivido en persona:

También es de destacar la proliferación de tecnologías (Ver el apartado de Sales Engagement AQUÍ) para dar soporte a estos procesos. Por no hablar de la alta demanda de puestos de trabajo de representantes de desarrollo de negocio, los conocidos como SDR. Si crees que este mundo del outbound está muerto echa un vistazo AQUÍ para que compruebes que el outbound marketing está muy pero que muy VIVO.

Inbound o Outbound marketing ¿Qué hacemos?

Pues lo ideal es la combinación de ambos mundos (de ser posible). De no poder hacer ambos temas a la vez, mi recomendación (¡ojo, la mía!) es que comiences por el outbound y en la medida en que puedas vayas metiéndote en el inbound.

Sobre el mundo ideal, al que empiezan a llamar Omnimarketing deberás cuidar e ir introduciendo aspectos como:

1. Una estrategia de contenidos enfocada a tu perfil de cliente ideal (centrada) que atraiga y genere confianza. Ten en cuenta que los contenidos pueden ser luego usados en campañas inbound u outbound.

Por ejemplo, si tienes un E-book puedes separarlo en dos partes y contactar en frío con un cliente vía correo y escribirle algo así:

"Hola NOMBRE, tres ver tu perfil en LinkedIn y tus comentarios sobre XXXX me he tomado la licencia de escribirte para mandarte este E-book sobre el tema XXXX”

Le adjuntas la primera parte del E-book que en sí misma debe tener valor y poder ser consumida como una pieza cerrada y, al final de este le dejas un enlace a la segunda parte (hasta aquí el ciclo outbound). Al acceder (si lo hace) puedes pedirle su consentimiento para añadirle a tu lista de suscriptores e iniciar un proceso de lead nurturing (inbound).

Otro ejemplo a la inversa:

Alguien accede a un lead magnet desplegado en tus redes o web y descarga un recurso para lo que le pides un correo y un teléfono (Inbound). Una vez validas que encaja con uno de tus posibles Buyer Personas y pasados 3 o 4 días le llamas para preguntarle que le pareció e iniciar una conversación (outbound)

Sobre cómo crear una buena estrategia de contenidos B2B te recomiendo este libro.

2. Prodígate en LinkedIn y no sólo para generar entradas sino para identificar a tus contactos adecuados y hacer seguimiento de lo que ellos siguen, sus intereses y necesidades.

3. Si localizas a un contacto interesante, no lo dudes y contáctale. Hazlo de manera paulatina y usa secuencias de contacto a través de varios canales y con cadencias entre “toque y toque” desde la aproximación, la entrega de valor (un artículo, un E-book, etc.) hacia la petición o solicitud de contacto.

4. Toma datos de lo que funciona y lo que no y compártelo con el equipo. Aprender todos de todos. Si eres el responsable establece, cómo no, procesos, modelos, guiones y pautas pero deja cierta flexibilidad para cierta acción imaginativa de tu equipo y recoge experiencias.