Marketing Automation B2B Claves, Herramientas y Ciertas Cautelas

¿Qué es la automatización de marketing?

El marketing automation o automatización del marketing es la utilización de distintas tecnologías de software para llevar a cabo acciones de marketing o de ventas de forma automática. 

El objetivo es claro, aumentar la eficiencia de determinados procesos de marketing y ventas B2B poniendo, en ciertas partes de los mismos, a la "máquina" a trabajar en lugar de realizar estas tareas por personas de manera manual.

La proliferación de tecnologías es simplemente impresionante. Cada mes aparecen nuevas soluciones de marketing automation en múltiples ámbitos o parcelas. Como podéis ver en la imagen de debajo este, quizás exceso de soluciones puede llegar a ser abrumador.

Nuestra primera recomendación es que antes de embarcarte en la selección y puesta en marcha de este tipo de tecnologías te preocupes de tener la tecnología base que no es otra que una buena herramienta de CRM.

Por repasar las funciones principales de un CRM, este permite:

• Almacenar las actividades diarias del equipo de ventas así como aportar la información clave sobre clientes, ofertas y clientes potenciales. 
• Ayudar al equipo a organizarse y a no perder el control sobre las distintas etapas en la que se encuentran sus oportunidades.
• Ser la principal fuente de información sobre cada etapa del embudo y guiar los procesos y cadencias de venta así como la gestión de la actividad comercia de cada persona.
• Aportar visibilidad y control al resto de la organización sobre el estado y el progreso de las ventas y acciones comerciales.
• Etc.

El resto de sus herramientas, y aquí se incluyen las de marketing automation B2B deben poder, idealmente, integrarse correctamente con el CRM.

Sobre qué CRM usar, las opciones son enormes, pero puestos a recomendar, nuestro CRM estrella no es otro que PIPEDRIVE.

Tras muchas comparativas y haber usado distintas soluciones es esta por la que nos hemos decantado y, la que recomendamos, por varias razones como son:

• Facilidad de uso y experiencia de usuario inmejorables
• Balance funcionalidades-precio
• Grado de aceptación y uso por parte de los vendedores y SDRs
• Basada en el seguimiento de actividades que permite guiarte en su progresiva completitud a lo largo del proceso
• Múltiples integraciones
• Integración del correo y del direct call sin salir del CRM.
• Entre otras...

B2B, Un entorno particular

El hecho de que vendamos a empresas marca una enorme diferencia en el uso y la selección de estas herramientas de marketing automation B2B ya que, a diferencia de la venta B2C la personalización en los mensajes puede ser determinante para el éxito.

A mayor nivel de personalización menor nivel de automatización podremos efectuar. En otras palabras, personalización y automatización pueden ser términos antagónicos.

Así que aquí llegamos a la primera y más importante cautela a tener en cuenta que desarrollaremos en el final de este post.

Sobre el término "Sales Automation" 

Aquí nuestra consideración es aún más cautelosa. En el ámbito B2B salvo ciertas excepciones como pueda ser la de modelos de venta B2B en formato SAAS "Software As a A Service" con tickets de venta unitarios bajos, no vemos sea posible la venta en automático, es decir sin la intervención de las personas. 

Esto es especialmente cierto en la venta consultiva o en la venta a mediana, gran empresa donde, como hemos dicho, la captación proactiva de leads B2B y el resto de tareas dentro del ciclo de venta requieren de una muy necesaria intervención de los vendedores con los posibles clientes ya sea en modelos en inside sales como en modalidad presencial.

Aplicación en el ciclo de venta

Dentro de un ciclo de venta tipo, el uso del marketing automation B2B se concentra sobre todo en la parte alta del embudo (TOFU) para automatizar ciertas tareas que tienen que ver con la cualificación y la generación de leads B2B (prospección).

En la gestión de la prospección encontramos distintas soluciones de marketing automation especializadas por el tipo de técnicas de marketing a usar, ya sean estas inbound o outbound así como especializadas en función de los canales de prospección usados, a saber, correo electrónico o redes sociales como LinkedIn.

También hay que mencionar que el propio CRM incorpora funcionalidades de marketing automation B2B. Por ejemplo a la hora de enviar un correo este puede ser disparado automáticamente ante determinados eventos o triggers.

Además podemos encontrar cierta automatización en partes del ciclo de venta como son las relacionadas con el seguimiento de oportunidades y con la automatización en la generación y seguimiento de propuestas comerciales (ofertas, presupuestos)

Como no podemos describir todos los casos de uso en todas las fases (deberíamos escribir un libro para ello), veamos algunos casos particulares de marketing automation B2B de los mencionados pero centrándonos en la parte de prospección y generación de leads B2B

Marketing automation en la generación de leads B2B (prospección)

Hay distintos tipos de herramientas y automatizaciones dentro de este capítulo de la prospección. A modo de breve catálogo en ciertas categorías (obviamente no todas) tenemos:

Marketing Automatización B2B para:

• Conseguir datos de contacto (mail y teléfono)
• Envío automático de correos
• Automatización de cadencias de prospección
• Automatización en LinkedIn

Automatización de marketing B2B para obtener datos de contacto

Herramientas como Hunter.io o Skrapp.io facilitan esta importante tarea de obtener listados de correos validados de las personas que quieres posteriormente impactar.

Todas funcionan de manera similar:

• Puedes encontrar el correo uno a uno introduciendo el nombre y apellidos justo al dominio de la empresa
• Permiten hacerlo en modo bulk, esto es cargando una lista de contactos que contenga la citada información
• En algunos casos se integran con LinkedIn para desde ahí, obtener los correos
• Cuentan normalmente con una extensión para Chrome

Tampoco hacen una magia plena ya que rondan entre un 30 y un 55 % de aciertos, lo cual esta claro, es mejor que no disponer de ningún correo y tener que andar buscándolo o adivinándolos (por la combinaciones más comunes) uno a uno.

Aquí te dejo una comparativa que realizamos usando 200 direcciones de correo válidas y probando 4 herramientas y su porcentaje de aciertos:

De entre ellas nos quedamos con Skrapp

Skrapp se encuentra entre las herramientas de prospección B2B más reconocidas en este momento.

Es posible obtener acceso a diferentes detalles de los contactos desde plataformas como LinkedIn ya que está muy bien integrado de forma que desde esa red social podemos seleccionar en bloque una serie de contactos y llevaros a una lista de Skrapp.

En el tránsito busca los correos. Después desde el panel de control podemos extraerlos y no a un incómodo .csv sino directamente a Excel.  Además Skrapp tiene una versión gratuita y proporciona ¡150 correos electrónicos válidos al mes! 

También existen herramientas de marketing automation B2B en este apartado que permiten obtener listados de teléfonos de empresas usando técnicas de scraping . Hemos probado varias pero no acaban de convencernos así que no vamos a dar ninguna recomendación.

Si te interesa en especial el tema de como crear buenas listas de contactos con sus datos te recomiendo hagas clic AQUÍ para más detalles.

Marketing automation B2B para envío automático de correos

En este apartado distinguimos dos tipos de herramientas, las englobadas dentro de la categoría de Email Marketing y las de envío de secuencias de correos. 

Las primeras suelen usarse más, aunque no sólo, en técnicas inbound o para el envío de newsletters. Herramientas como la muy conocida MailChimp, Mailpoet o la que nosotros usamos y, por ende, recomendamos,  Active Campaign están dentro de este tipo de soluciones que se usan tanto en ámbitos B2B como dentro del marketing automation B2B.

Active Campaign es la herramienta que recomendamos por varias razones:

• La tenemos integrada con el CRM Pipedrive de forma que podemos, a golpe de clic o ante determinados eventos mandar uno varios contactos a una lista en Active Campaign desde las que se desencadena el envío de una secuencia de correos o se incluye a los contactos a una lista de envío periódico de una Newsletter.
• Además, es una herramienta óptima para la creación de flujos automatizados una vez que un contacto se descarga un recurso de la web (Lead Magnet)
• Es muy versátil en el seguimiento o tracking de las acciones que realiza el prospect y ante determinadas acciones pueden lanzarse otras automatizaciones. Por ejemplo. Esperar tres días y si no ha hecho clic en un enlace concreto del anterior correo enviado, mandar un correo nuevo y, si ha realizado la acción, mandar otro mail distinto. Una maravilla

Sobre el segundo tipo de herramientas de marketing automation B2B para el envío de correos, tenemos las que se acoplan a una determinada cadencia de prospección y mandan distintos correos en secuencia. Se pueden establecer cautelas super necesarias como la necesaria parada en el envío de la secuencia si el prospect responde.

De entre las muchas herramientas en este categoría nos quedamos con Lemlist por varias razones que exponemos brevemente:

• De nuevo se integra perfectamente con nuestro CRM favorito, Pipedrive de forma que podemos lanzar secuencias a determinados contactos desde el CRM y actualizar, en un proceso inverso, la información y la creación de actividades desde Lemlist hacia Pipedrive
• Permite la creación de plantillas con imágenes y vídeos que puedes personalizar editando ciertos elementos. Así, puedes poner tu logo, texto, imágenes, etc. incrustando estos elementos en el la carátula de la imagen o el vídeo que, a su vez, está embebido (que palabra más fea) en el correo.

El tema del envío de correos es un tema que también se puede automatizar desde el propio CRM en varios aspectos empezando por:

• La definición de plantillas de correos habituales
• Envío de dichas plantillas ante determinados eventos o disparadores. Por ejemplo, mandar la plantilla 1 cuando se transita una oportunidad de una etapa del CRM a otra distinta.

Desde ya te digo que el envío de correos en tareas de prospección y desarrollo de negocio, aun de correos fríos (ya hablaremos otros día de la RGPD) no es algo que debas de dejar de hacer.

¿Por qué? Pues porque da resultados en forma de respuestas positivas y en un porcentaje adecuado, a aquello que estés solicitando en tus CTAs.

Obviamente esto es un arte y depende ante todo del copy que uses, de elementos sutiles pero muy importantes como el asunto o tu firma de correo y del proceso más que de la herramienta de marketing automation B2B que uses.

Como ves el tema de marketing automation B2B para el mundillo del envío de correos es muy versátil y lleno de posibilidades y opciones. Pasemos a otra categoría pero para ello antes, debemos debernos en explicarte temas de cadencias de prospección.

Automatización en cadencias de prospección

Como sabes el correo es un canal pero la magia en la generación de leads B2B ocurre cuando combinas distintos canales.

Siempre recomendamos un proceso de prospección basado en todos los canales que puedas incluir siendo el correo, LinkedIn y el teléfono la triada ganadora (¿…y por qué no incluir otros? Pues sí, cómo no, ¡adelante!. De hecho también te recomendamos explores el tema del video email con herramientas como Loom o Vidyard o la mensajería instantánea.

La cadencias de prospección y las soluciones de marketing automation B2B alrededor de las mismas está en auge y están proliferando un montón de empresas de soluciones de software de automatización que permiten crear secuencias basadas en dar distintos “toques” a las personas que queremos contactar, dejando una cadencia o lapso entre toque y toque.

Además estas secuencias se pueden en parte automatizar y orquestar para que los SDRs no tengan que andar decidiendo y pensando que "toque" es el que se debe realizar y a través de qué canal. Es decir que lo que se automatiza no es ya la acción concreta (mandar un mail, un mensaje en LinkedIn, etc.) sino la propia cadencia.

Para ilustrar que es una cadencia pongo debajo un ejemplo de secuencia de impactos separada en cada paso por un lapso de tiempo.

El problema que vas a encontrar a la hora de encontrar una solución de marketing automation B2B para este tema, es que las soluciones que incluyen la posibilidad de incluir no sólo la orquestación automática sino además la integración de los 3 canales ya mencionados son pocas y caras (al menos no son para todos los bolsillos).

Sobre todo si, lo que buscas, es una solución integrada que permita realizar todas las tareas de la secuencia B2B sin salir de un mismo entorno y que, además, este conectada con el CRM.

Algunas de estas son Outreach o Salesloft con precios por encima de los 120-150 € / usuario / mes.

Otras son más asequibles entre las que destacamos y recomendamos Klenty que está mejor de precio (Unos 60 € / usuario / mes) pero que adolece del canal LinkedIn integrado.

Marketing Automation en LinkedIn

Antes de meternos en este tema y dado que hay mucho uso pero también mucho abuso con esta categoría de soluciones, te invito a escuchar el siguiente episodio de nuestro Podcast "Yo También Vendo a Empresas".

Aquí advertimos de algunas cautelas que debes tomar si finalmente te animas a usar las herramientas de marketing automation en esta red.

Analizando 3 herramientas de marketing automation B2B

Octopus CRM

Esta solución permite capturar y llevar a su consola los resultados de una búsqueda hecha en LinkedIn o en Sales Navigator y lanzar solicitudes de conexión, mensajes, visitas a los perfiles o validar aptitudes tanto de forma aislada o encadenando varias acciones en una secuencia.

Es muy intuitiva, con una consola clara y un rendimiento muy bueno.

Para funcionar se necesita instalar un plugin y se integra de forma nativa con Hubspot y vía Zapier con cualquier otra herramienta de CRM.

El precio por usuario/mes de la opción que permite hacer secuencias es de unos 25 €, muy razonable.

Haz clic Aquí para ir a su web

La segunda es Meet Alfred 

Bastante similar a Octopus CRM. No funciona vía plugin en el navegador sino que hay que bajarse en instalar un software. La funcionalidad es idéntica a la primera y adicionalmente añade un CRM en el que recoger y poder gestionar los contactos de primer grado que tengas en LinkedIn. La consola es también bastante intuitiva y fácil de usar.

En su web https://meetalfred.com/ anunciaron hace poco que ya está disponible  el poder sumar secuencias por correo y la integración con distintos CRM con lo que promete y puede que rápido pase a un lugar preferente en mi lista de software de marketing automation B2B preferente

Por último está el más clásico y que se ha quedado a mi gusto algo desfasado por su interface muy espartana y feota, os hablo de Linked Helper

Como os digo es una solución muy probada y robusta con buena funcionalidad pero deja mucho que desear su look&feel y usabilidad.

Hay más herramientas que he probado de automatización en LinkedIn y otras muchas que resuelven otros temas como las de búsqueda y generación de leads como Aeroleads que serán motivo de una futura revisión más detallada. Sobre este fabricante dejo este AQUÍ un enlace a un buen artículo sobre este tema.

Lista Completa de Herramientas

Dejamos debajo acceso a otro episodio del podcast en la que te cuento las herramientas que yo uso en distintas categorías y además te doy las claves de por qué las utilizo.

Algunas de ellas ya están recogidas en este post pero hay otras que no. ¡Qué lo disfrutes!

Más abajo el listado completo en texto

Genéricas:
Gestor contraseñas - Lastpass
Mapas Mentales -  Mindomo 
Gestión de tareas- Clickup 
Gestión de tareas- Trello
Diseño- Canva 
Diseño: Genially

Podcasting:
Edición de audios. Audacity 
Postproducción. Auphonic 

Web:
Editor wordpress: Thrive Themes 
Palabras Clave. SEO: Keyword Researcher Pro 

Eficiencia Ventas y Marketing:
CRM. Pipedrive
Integración LinkedIn con CRM. LinkMatch 
Automatización LinkedIn. Octopus CRM 
Email Marketing. Active Campaign 
Automatización correos. Lemlist 
Automatización cadencias: Klenty

Localización correos. Skrapp

Video Email. Vidyard 

Funnels y Procesos
Diseño y simulación funnels: GERU 
Diseño de funnels y procesos: CACOO