Técnicas de escucha activa para Ventas B2B

Las pautas básicas de la escucha activa

Una conversación de las buenas, de esas que todos hemos tenido en ocasiones, con un amigo, familiar y sí, también con un cliente es una forma de danza. Es un equilibrio.

Es una situación en que se ponen en línea no sólo el emisor y el receptor y lo mensajes sino además donde se alinean los tonos emocionales, los silencios, los gestos y el lenguaje corporal.

Son situaciones donde la información no sólo se transmite sino que se crea. Conversación de la buena es crear nuevas oportunidades relaciones y fortalecerlas. Pero esto NO es fácil y es por eso que en la mayoría de las veces realmente no nos entendemos.

La clave fundamental de la escucha activa

Todo lo que sigue después de este apartado sobra si eres capaz de cumplir la siguiente clave

Conversar es HACERSE CARGO DE la situación del otro, e este caso tu cliente (o prospect). "Hacerse cargo de" es poner el foco en el otro, es una especie de olvido de uno mismo.

En esta situación tu interés y preocupación por tu interlocutor es la base. Funciona sólo si ese interés es auténtico y como he dicho, si lo logras o, si ya dominas esta clave, deja de leer lo que sigue porque no te aportará nada. 

¿Y qué sigue a esta clave, que la apuntala?

Sólo 2 razones.

Razón lógica.

• Escuchar es la única clave para la comprensión. Y dado que vender es ayudar y que para ayudar hay que comprender primero, creo que la cadena lógica está clara. Escucha para vender.

Razón ética.

• ¿Te gusta no ser escuchado? A que no...Pues ya sabes éticamente debes primero dar lo que exiges.

Cómo mejorar la relación entre hablar y escuchar

Partimos de la idea de que ya has entrado en razón y estás convencido de que debes hablar menos (Sí, sé que te cuesta pero es lo que ha que hacer)

En este caso el que tu potencial cliente o prospect hablé no es siempre sencillo. Los habrá que sí, que se explayen y sean participativos y los habrá que no se muestren abiertos ya que lo que esperan (ya sabes, la costumbre) es que seas tú, el vendedor el que hable.

Es tu turno, la mirada y los oídos de tu lead están atentos. Así que la mejor manera de actuar para provocar la conversación es no argumentar sino hacer preguntas, pero hacerlas buenas.

 ¿Cómo se logra eso sin 'interrogar' a los clientes, acribillarlos con una serie interminable de preguntas que llegan a ser irritantes?

Para no caer en esta forma inocua de conseguir ese equilibrio del 60%-40%, queremos presentarte cuatro métodos que puedes usar en tus conversaciones. Con ellos conseguirás que tu cliente potencial hable más (sobre las cosas que te interesan) sin disparar una pregunta genérica tras otra.

Di la frase: "Parece que tú ..."

En su libro ‘Never Split the Difference’, Chris Voss llama a esta técnica "etiquetado emocional", y es empatía pero al máximo nivel.

Una vez que le hayas hecho a tu cliente potencial una pregunta específica y eficaz, expón verbalmente una emoción que hayas podido captar en el cliente mientras respondía.

Con un simple “Parece que…” o “Me ha parecido escuchar que…” puedes conseguir grandes resultados. Por ejemplo, si se le hace una pregunta sobre un problema y el cliente responde expresando cierta frustración en sus palabras, puedes intentar decir lo siguiente:

"Parece que estás personalmente frustrado por la bajada de la calidad de los leads que generan tus vendedores".

Si la emoción a la que apelas es precisa, automáticamente se sentirá comprendido y no tendrá demasiado problemas en abrir una nueva puerta hacia la conversación empática y emocional.

Para ello:

• Tienes que ser preciso con la etiqueta emocional que le asignas a su discurso (debes practicar escucha activa de la buena).
• Debes hacer una pausa después de la ‘frase gancho’ y dejar que tu prospecto comience a hablar (cuenta hasta cuatro, por lo menos).

Si hablas demasiado pronto, eliminarás los efectos positivos de esta técnica.

La pausa incómoda

Algo que puede ocurrir con frecuencia es que uno de nuestros agentes tenga una proporción muy alta, de 70%-30% entre hablar y escuchar. En este caso, debemos estar alerta, darnos cuenta  y pasar a tomarse con calma la conversación.

A veces puedes estar tan interesados en responder justo después de que la otra persona termine de hablar que no dejas tiempo ni siquiera a pensar. Lo mejor es dejar que pasen unos tres segundos, aunque se produzca un silencio algo incómodo, entre el momento en que terminan de hablar y el momento en que empezamos a responder.

Esto da una sensación de que de alguna forma estás asimilando o reflexionando sobre lo que has escuchado.

Puede hacerse extraño las primeras veces, pero funciona cuando te acostumbras. Durante esos segundos, puede que nuestro prospect saque algo más de información a relucir que puede darnos pie a algo más.

Y es que la información es oro en el ámbito de las ventas B2B. Por lo tanto, trabaja con tu equipo la disciplina para hablar menos y escuchar más; con un poco de concentración se consiguen grandes resultados.

Escucha activa para describir los problemas mejor que los propios clientes

Si eres capaz de describir el problema de tu cliente potencial con mayor precisión que ellos, automáticamente confiarán en ti y asumirán que conoces la mejor manera de resolverlo. Pro claro, para ello primero deberás haber practicado la escucha activa.

Y ya si eres capaz de describir y hacer ver que existen problemas, carencias u oportunidades que ni ellos mismo habían detectado, y hacerlo de forma convincente, entonces eres un crack.

Muchas veces, los prospectos tienen problemas que no pueden identificar, o no saben qué está fallando realmente.

Cuando puedas expresar con palabras el problema que ellos no han podido ver, una luz se les encenderá en su cabeza para pasar a  verte como ese experto que puede ayudarles.

Mira, por ejemplo, esta respuesta a un directivo que no sabe qué le preocupa:

“La mayoría de los directores de venta con los que hablo, en el fondo, tienen miedo de perder el control. Tratan de mantenerse al tanto de las cosas, pero no saben realmente lo que sucede con su equipo de ventas, , ya que no conocen lo que está sucediendo en el día a día. ¿Cómo lo ves?"

En el momento en el que describes su problema con precisión y en términos emocionales, prácticamente quedarán fuertemente impactados.

La mayoría de la gente no hace el esfuerzo de comprender a la otra persona. Si tú lo haces, tus clientes se llevarán una grata sorpresa. Eso sí, para entender de verdad a tus prospectos debes trabajar mucho, aquí no hay ningún atajo.

Haz preguntas que impliquen que sabes la respuesta a su problema

Esta es una técnica de ventas similar a la anterior. Cuando haces una pregunta que incide sobre su problema, el cliente se abrirá emocionalmente y querrá compartir más información con nosotros. Esto es un hacer hablar basado en la dirección que tú quieres que se de en la conversación. 

Aquí hay algunos ejemplos:

• “¿Con qué frecuencia tus account managers se olvidan de hacer buenas preguntas en sus conversaciones con clientes?”
• “¿Crees interesante poder automatizar ciertas tareas de venta para ganar eficiencia.?”
• “¿Estás familiarizado con las técnicas de Account based Marketing...creo que en tu caso aplican muy bien?”

Fíjate en que estas preguntas están orientadas hacia el problema que resolvemos. No son unas preguntas genéricas que tan a menudo se convierten en un interrogatorio monótono.

¿Qué más?

Hay docenas de formas interesantes y discretas de hacer que los clientes hablen más, además de dirigir la conversación hacia un final beneficioso para ambos.

Puede que hayas oído hablar del libro "Los siete hábitos de las personas altamente efectivas", escrito por Stephen R. Covey. Habiendo vendido más de 25 millones de copias en 38 idiomas, fue uno de los líderes de opinión más leídos sobre gestión empresarial. Sirva esto para recomendarte su lectura, pero sigamos...

El libro nos enseña que debemos priorizar la comprensión de los demás antes de ser entendidos a nosotros mismos. Eso implica escuchar para aprender, no solo para formar nuestra propia respuesta.

Escuchar:

• Es fundamental para cerrar ventas.
• Te ayuda a establecer una relación con el cliente potencial basada en la empatía y por extensión en la confianza.
• te permitirá entender qué le quita el sueño a tus potencial cliente para poder ayudarle con la solución que realmente necesita.
• Etc.

¿Alguna vez conociste a alguien que tuviera la habilidad de hacer que la gente se sintiera escuchada? Lo más probable es que te guste hablar con esta persona porque sabe escuchar. Por el contrario, ¿conoces a alguien que siempre da consejos no solicitados? o que directamente notas (porque se nota) que no te está haciendo ni "p**o" caso...Porque se nota.

¿A cuál de estas dos personas es más probable que acudas cuando necesites algo? Estamos seguros de que te decantarías por el primero, y lo mismo ocurre con las ventas. Para generar confianza con un cliente potencial, debes dejar de lado tu propia agenda y escuchar con propósito e intención.

La escucha activa te ayuda a descubrir las necesidades del comprador

Cuando se hacen recomendaciones demasiado pronto, parece que solo te interesa vender algo, cualquier cosa, independientemente de si el cliente potencial realmente lo necesita. Parece que el representante de ventas intenta satisfacer sus propias necesidades, y no las del cliente potencial.

En su lugar, trata de aprender más sobre lo que dice el cliente, a base de preguntas reflexivas y abiertas como antes hemos mencionado.

Los investigadores Jack Zenger y Joseph Folkman analizaron los datos del comportamiento de 3.492 participantes en un programa de desarrollo diseñado para directores de ventas. La tónica habitual era encontrar que los mejores resultados se daban cuando había diálogos bidireccionales, no solo interacciones de ‘hablante contra oyente’.

Hacer una buena pregunta demuestra que no solo has escuchado lo que dijo el cliente, sino que lo comprendes y quieres profundizar más para darle la mejor solución.

La escucha activa te permite personalizar tus soluciones a sus problemas.

En el mundo actual, la información es casi infinita.

Los prospectos pueden conocer los conceptos básicos de tus productos al verlo en tu web, leer críticas sobre ellos en blogs de la industria o leer reseñas de clientes reales.

Esto hace que sea esencial que llegues a la conversación con algo más significativo que un resumen de lo que ya conoce. Tu obligación es aportar nuevos insights de valor y no ser un mero portador de características de producto o servicio (un catálogo con patas en resumen)

Los prospectos quieren saber que comprendes lo que preocupa de verdad y qué tienes para ayudarle. Cuanto más escuches a tus prospectos, más fácil te resultará ver puntos en común entre sus problemas. Esto te permitirá encontrar, de manera más efectiva, en qué punto se encuentran para ofrecerles la solución adecuada.

¿Quieres más técnicas de escucha activa? OK, aquí están

• Las preguntas de regreso. Preguntas sobre cuestiones mencionadas que no puede ser respondidas con un simple “sí” o “no”
• Tirar del hilo. Animar al cliente a continuar su reflexión con frases como “ya veo” o asentir con la cabeza
• Reflejo emocional. Focaliza en el plano afectivo de la comunicación
• Clarificación por encaje. Asegurar puntos de anclaje en la comunicación
• Énfasis. Verbaliza el problema del cliente

Vemos un ejemplo

• Cliente: Estamos gestionando demasiadas incidencias de tipos muy diversos y con poco personal
• Vendedor (técnica de Reflejo: Plano afectivo): Me imagino que debe ser frustrante y bastante estresante. ¿Cómo lo estás gestionando?
• Cliente: Pues como podemos. Intentamos hacer una planificación de las revisiones una vez al mes
• Vendedor (técnica de clarificación y anclaje): Por entender bien el tema...veo das interés al tema preventivo…¿Es así?
• Cliente: Es clave, el tema es no tener claro cómo mejorar esta parte.
• Vendedor (técnica de énfasis en la verbalización resumida del problema): Por concretar el tema a mejorar sería el dotaros de una solución que evite la carga excesiva de trabajo por incidencias , mejorando la prevención y la planificación.

Breve decálogo de errores básicos

• Interrumpir al emisor
• Completar sus frases
• Pensar en nuestra respuesta mientras nos hablan
• Juzgar sus palabras
• Ofrecer ayuda sin tener todo el contexto
• No prestar atención a los sentimientos del emisor

¿Se te ocurre algún otro error? reflexiona sobre tu propio hacer.