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Sé que estarás un poco cansado de esto de la propuesta de valor y que quizás esté abundando en un tema ya demasiado documentado. El caso es que observamos que, por mucha literatura que podamos encontrar, es un tema al que no se le da la importancia debida en el proceso de cómo vender a empresas, con lo que nos sigue pareciendo relevante aportar nuestro grano de arena con esta miniguía. La escritura y a palabra son elementos clave y de aplicación diversa y dispersa en los procesos de venta que hemos tratado en este blog en entradas como esta o esta otra.

Este tema es complejo, no se trata sólo del dominio del lenguaje sino y, sobre todo, de entender a tus clientes y esto en el ámbito de ventas B2B implica entender a distintas personas dentro de cada empresa y por último las relaciones entre ellas. Obviamente y como siempre recordamos en nuestras entradas del blog, a mayor tamaño de las empresas a las que intentes vender mayor complejidad y por ende dificultad.

PROPUESTA DESDE ABM

Ya hemos analizado en otros artículos que la definición de la propuesta de valor puede obtenerse desde distintos métodos, siendo quizás el más conocido el desarrollado por ALEXANDER OSTERWALDER (entre otros coautores), creador del BUSINESS MODEL CANVAS a través del LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR. También puedes usar los llamados CUSTOMER JOURNEYS y distintos métodos de definición del PERFIL DE CLIENTE IDEAL, aunque creemos que estos son más adecuados para describir el perfilado de un rol concreto, por ejemplo, el director de RRHH, o el director comercial, etc., es decir para empatizar y comprender sus problemas y anhelos.

Sin embargo, a continuación, vamos a usar las recomendaciones que se siguen desde la perspectiva de Account Based Marketing (ABM) también conocido como marketing centrado en la cuenta y que se enfoca sobre todo en cómo vender a empresas grandes, donde cada una de las cuentas que se define como target es considerada en toda su complejidad como un mercado en sí misma. Es decir, ABM no se enfoca a vender a un segmento de mercado sino a determinadas y nominadas empresas dentro de un segmento de mercado.

No todos los que vendemos a empresas, aunque estas sean gran cuenta podemos realmente permitirnos implementar una estrategia AMB dado que requiere de muchos recursos comerciales. Hay no obstante versiones reducidas de ABM y en general conocer sus prácticas es muy adecuado para extraer conocimiento aplicable, aunque insisto, no podamos desplegar en su totalidad este enfoque.

En próximas entradas iremos desvelando más sobre ABM, pero centrémonos en cómo nos recomienda definir la PROPUESTA DE VALOR, que como vas a ver, lo hace de una forma bastante global y estableciendo jerarquías. Aunque al final baja, como no podía ser de otra forma, a la perspectiva de los distintos BUYER PERSONA y a su comprensión, insiste sobre todo en cómo vender a empresas y escribir y comunicar los textos de la propuesta teniendo en cuenta la complejidad de la venta a empresas medianas o grandes.

 

“Nuestra recomendación sobre cómo vender a empresas con buenas propuestas es que para la comprensión de los diferentes buyer personas (roles concretos) uses las técnicas del lienzo de la propuesta de valor y que para la definición y estrategia de venta a la empresa mediana y grande tengas muy en cuenta lo que aporta ABM”

 

RECOMENDAMOS

LA PROPUESTA DE VALOR

Se puede definir como el conjunto de mensajes que vamos a articular para cada rol concreto dentro de una organización (buyer persona) para comunicar los valores de nuestra solución en relación con problemáticas concretas que deben resolver esos roles.

La propuesta de valor NO debe empezar por tanto hablando de nuestro producto, sino que debe centrarse en los problemas de negocio, es decir debe centrarse en el valor que aportamos desde la perspectiva del cliente al que nos dirigimos. Debe describir el cómo solucionamos su problema.

Puntualizar que los problemas de negocio deben ser resueltos desde varios ejes: empresa, departamento y persona. A modo de ejemplo:

 

  • Problema de empresa: Mejorar las ventas
    • Problemas desde el departamento de compras: Mejorar las ventas al menor coste
    • Problemas desde el departamento comercial: Mejorar las ventas con la mayor eficiencia
      • Problemas desde la perspectiva del director comercial: Necesito un CRM, Necesito formación comercial para el equipo, etc.

DIFICULTADES DEL ASUNTO

Esto nos lleva a una dificultad primaria sobre cómo vender a empresas, a saber ¿Cómo puedo describir el cómo soluciono un problema sino entiendo bien qué problema y desde que perspectiva debo solucionar? En otras palabras, debo ENTENDER a mis clientes y dado que no nos entendemos ni a nosotros mismos ya podemos intuir la dificultad del asunto.

La dificultad siguiente es que en las empresas a la hora de vender algo, debemos tratar normalmente con más de una persona, es decir hay que convencer a más de uno y en ocasiones a bastantes con distintas apreciaciones sobre cómo resolver la problemática e incluso con ciertos intereses contrapuestos. El reto es por tanto entender a varios y además entender las relaciones entre ellos a la vez que sus posiciones de poder.

DISTINTOS INTERLOCUTORES

Hay varios tipos de interlocutores genéricos y todos tiene un rol que jugar. Pongamos por caso que queremos vender un CRM. Básicamente tenemos:

  • El cliente. Definido como el que paga, es decir aquel que asume el costo desde su presupuesto: Su problema es tanto a nivel rol concreto como departamental. En nuestro ejemplo sería el director comercial.
  • El usuario. Definido como el que utilizará en el día a día la solución aportada. Puede haber distintos tipos de usuarios. En el ejemplo puede ser el director comercial como usuario 1 y los distintos comerciales como los usuarios de tipo 2. Sus problemas son distintos, el director comercial puede valorar precio versus capacidad de generar buenos informes y los comerciales, no se preocupan del precio y si de la facilidad de uso y las capacidades del CRM de trabajar en entorno de movilidad.
  • El prescriptor. Puede o no ser alguno de los anteriores y que se define como el que recomienda o se posiciona en la cadena de decisión como favorable a nuestra solución. En el ejemplo pueden ser los anteriores y adicionalmente el director financiero o el de marketing que ve en la solución un problema de su ámbito que solventa de manera directa o indirecta.
  • El controlador (definición un poco sui generis que se me ocurre). Definido como el que vela por examinar tu solución desde una perspectiva de control, financiera y de riesgo. Esta figura es la normalmente representada por personal de los departamentos de compra y su problema es comprar lo más conveniente para la organización. Dependiendo en qué empresa estos tienen más o menos poder de bloqueo.

Así, podemos tener en el bolsillo a los comerciales y al director de marketing y en contra al director comercial. En este caso…¿Qué crees que pasaría?

O bien al revés, el director comercial está convencido pero su equipo no y tampoco le suena bien al director financiero…¿Y aquí qué hacemos?

!Parece que ambos casos estamos jodidos!

CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA PROPUESTA DE VALOR

REGLA DE ORO: Ley praxeológica: Nadie intercambia o compra algo si desde su subjetividad estima, en el momento de intercambiarlo, que lo que da tiene menos valor que lo que recibe.

No te engañes, si bien hay o puede haber valores objetivos, el valor es un juicio subjetivo. Igualmente, el coste es también una variable subjetiva ya que no sólo hay costes tangibles u objetivos como el precio, sino otros intangibles como la percepción del riesgo, el tiempo estimado de implantación, el miedo al rechazo, etc. Y esto es igualmente válido en la venta a empresas.

Como curiosidad histórica llevamos cientos de años en el ámbito de las ideas, en una pugna entre las teorías de valor objetivo defendida por los economistas clásicos y por el marxismo y las teorías marginalistas o subjetivas del valor. Quien sienta curiosidad sobre este tema puede escribirme y le mandaré un estudio al respecto (sólo apto para amantes del mundo de las ideas)

Desde esta perspectiva en el cómo vender a empresas desde nuestra propuesta de valor, esta deber ser:

  • Sencilla y al grano, clara y fácil de asimilar por quien la escucha y, por ende, valora.
  • Flexible y adaptativa a distintos interlocutores (buyer persona).
  • Confiable y creíble y apoyada en lo que llamaremos pruebas de valor.
  • A ser posible debe ser económicamente cuantificable desde la perspectiva del valor que arroja.

Al igual que los costes, los valores se pueden clasificar en tangibles (más cercanos a lo objetivo) o intangibles (más cerca a lo subjetivo). En la tabla siguiente se pueden ver esta diferencia con algunos casos.

Valores o beneficios tangibles (se pueden cuantificar) Valores o beneficios intangibles (Difícil o imposible de cuantificar)
Incremento eficacia Reducción del riesgo
Incremento en los ingresos Aumento del posicionamiento como líder
Incremento en ventas Aumento de la posición personal o departamental
Reducción del “Time to market” Reconocimiento
Reducción de costos Orgullo
Aumento de la fidelización Sensación de ser estimado
Aumento en la distinción frente a competencia Beneficios personales directos en la carga de trabajo y en el tiempo

“El precio importa y mucho pero el precio NO es lo único que se tiene en cuenta, más bien es el VALOR APORTADO lo que inclina la balanza hacia el éxito en ventas.

CLAVE

TEMAS A EVITAR

A la hora de escribir una buena propuesta de valor, es importante evitar ciertas malas prácticas como:

  • Exceso de enfoque interno en lugar de externo: Mi producto, nosotros, mi empresa.
  • Jerga demasiado técnica o marketiniana (hasta lo más complejo puede ser explicado en palabras llanas y sencillas) sin tener en cuenta a quién le estamos hablando
  • Sin la suficiente diferenciación frente a propuestas similares: Desarrollamos proyectos llave en mano, Ofrecemos seguridad en el puesto de trabajo…sin más.
  • Sin cuantificación alguna de beneficios tangibles ni apoyada en casos de estudio, testimonios, etc.
  • Sin distinción de los problemas que cada interlocutor tiene.

 

PROPUESTA DE VALOR GUIADAS POR EL CICLO DE COMPRAVENTA

Este tema viene a complicar un poco más el asunto. Ten en cuenta que no es lo mismo lo que debes trasmitir al comienzo de una relación con una empresa que cuando se está, dentro del proceso de compra, en estadios más avanzados

Tenemos 3 tipos de propuestas de valor:

  • BASADAS EN SEGMENTOS: Que usaremos en las etapas de apertura y en situaciones donde el problema o espacio de mejora no está del todo definido o claro.
    • Tienes poca información sobre la empresa a que te diriges.
    • Más basada en aspectos genéricos y más cualitativos que cuantitativos
    • Basada en experiencias similares
    • Diseñadas no para vender sino para llamar la atención y lograr que el posible cliente quiera conocer más
  • BASADA EN ROLES: A articular en función de cada rol en etapas de descubrimiento de la necesidad e interés en conocer cómo solucionarlo por parte de los posibles clientes.
    • Requieren de una mayor especialización por cada rol
    • Mayor conocimiento del departamento y sus problemas
    • Entendimiento de cada problema ligado al rol de interlocución
  • BASADA EN SITUACIONES DE PERSONAS ESPECÍFICAS: Cuando ya tienes un conocimiento claro del problema y has establecido una relación concreta con determinadas personas de una empresa dada.

PROCESO BASADO EN 7 PASOS

La siguiente tabla muestra los pasos de un proceso bastante sistemático para entender la situación de cómo vender a empresas desde la propuesta de valor y el estado de nuestros posibles clientes y obtener la propuesta a articular.

Vamos a ir rellenado la tabla siguiendo el ejemplo del CRM siendo este nuestro producto a vender pero ten en cuenta que el arte de escribir un buen copy necesita muchas veces de la ayuda de un buen profesional. Nosotros siempre que un proyecto lo requiere trabajamos con la copywriter creativa Elena Peinador. Aquí te dejo un enlace a su web: www.elenapeinador.com.

 

PREGUNTAS A HACERNOS ¿Son conscientes de tener una NECESIDAD, CARENCIA O PROBLEMA a resolver? CLAVE En caso de no tener aún formada la necesidad, tienes una doble dificultad y debes crear una propuesta de valor que incluya valores como diferenciación, liderazgo de mercado, ventaja competitiva o innovación en la percepción de la empresa, así como facilitar que la necesidad o carencia se visibilice, se haga consciente. NUESTRO EJEMPLO Nos dirigimos en primer lugar a empresas que son conscientes del problema.
PREGUNTAS A HACERNOS ¿Cuál o cuáles son los problemas principales que deben resolver? ¿Cómo los verbalizan o describen en su propio lenguaje? CLAVE Deberás hacer una lista de problemas y priorizarlos para destilar el problema o problemas fundamentales a resolver. Incluye en tu propuesta una frase que haga ver que entiendes el problema principal. Usa su lenguaje. NUESTRO EJEMPLO Como director comercial, tú y tu equipo necesitáis orden, visibilidad y control para aumentar la eficiencia comercial.  
PREGUNTAS A HACERNOS ¿Qué están haciendo para resolver el problema?, ¿En qué estado se encuentran…han empezado a investigar, o aun no?, ¿qué criterios van a seguir para tomar la decisión? CLAVE Puedes definir una lista de resumen de las respuestas a las preguntas de la izquierda. Recuerda usar su lenguaje tal y como lo describirían. NUESTRO EJEMPLO La implantación de un CRM es la iniciativa que necesitamos para que nuestra fuerza comercial tenga priorizadas sus acciones y puedan tener orden y visibilizar su avance. Necesitamos un CRM accesible desde cualquier dispositivo y desde cualquier lugar. Además dará a la dirección un estado en tiempo real de la situación presente y predicciones sobre los resultados.
PREGUNTAS A HACERNOS ¿Quiénes están trabajando en la iniciativa?, ¿Afecta a un solo departamento?, ¿cómo esas personas describen los temas que quieren cubrir? CLAVE Lista los departamentos, las personas claves y sus cargos. De aquí obtienes los distintos Buyer persona o los distintos perfiles de cliente ideal. NUESTRO EJEMPLO Para nosotros es el Director comercial el perfil de cliente ideal, aunque también podemos definir otros: Como Director Comercial debes dotar a tu equipo de un CRM en movilidad que les ayude en su día a día a vender más a la par que necesitas gestionar al equipo y detectar problemas de antemano. Control y ayuda al equipo son los dos temas a solucionar.
PREGUNTAS A HACERNOS ¿Qué estamos o debemos hacer para dar solución al problema? ¿Cómo describimos nuestra solución a sus problemas desde su perspectiva? CLAVE Balancea para describir cómo solucionamos su problema, pero no caigas en el error de confeccionar un listado interminable de características. NUESTRO EJEMPLO “CRM yyy” ofrece a tu equipo de ventas lo necesario para ordenar, priorizar y visibilizar sus tareas e información desde cualquier dispositivo y desde cualquier lugar. Para la dirección centraliza la información y el control que necesitas para la toma de decisiones comerciales.
PREGUNTAS A HACERNOS ¿Qué beneficios reciben de nuestra solución?, ¿qué lenguaje usaran para describir esos beneficios?, ¿podemos cuantificar esos beneficios de manera clara?, ¿Podemos aportar pruebas de valor a esos beneficios? CLAVE Ahonda en los beneficios de nuestra oferta en relación a sus problemas NUESTRO EJEMPLO Los beneficios principales son facilidad de parametrización, personalización, gestión, control y orden. Más de 250 empresas en España ya usan CRM yyy. Tendrás un periodo de prueba de 30 días y soporte gratuito para la puesta en marcha y un periodo adicional de otros 30 días de reembolso tras el primer pago.
PREGUNTAS A HACERNOS ¿Qué hace a nuestra oferta única?, ¿Podemos probarlo?, ¿Qué garantías ofrecemos? CLAVE Debes diferenciar tu oferta, hacerla única. Apunta y dispara NUESTRO EJEMPLO CRM YYY aporta además una característica diferenciadora gracias a la inteligencia predictiva de forma que no sólo tendrás control sobre el estado de las ventas hoy, sino que lanza una previsión de resultados a futuro. Esto junto con un coste modular y por uso reducen tus riesgos.

RESUME EN UNA SENTENCIA CLARA Y DE POCAS FRASES

En nuestro caso de ejemplo lo hemos dejado así y recordamos que en este caso estamos hablándole a un buyer persona concreto, el director comercial. ¿Necesitamos definir otros destilados que se dirigen a otros perfiles? La respuesta es “SÍ”

Bien, así queda nuestra propuesta de valor:

“CRM YYY aporta a tu equipo de ventas lo necesario para ordenar, priorizar y visibilizar sus tareas e información desde cualquier dispositivo y desde cualquier lugar. Para la dirección comercial centraliza el control y genera informes a medida para la toma, fundamentada en información, de decisiones comerciales.

Además, CRM YYY facilita inteligencia predictiva y calcula la previsión de resultados a futuro.

CRM YYY es una solución de pago por uso. Tendrás un periodo de prueba de 30 días y soporte gratuito para la puesta en marcha más un periodo adicional de otros 30 días de reembolso tras el primer pago. No queremos clientes, queremos usuarios.

Únete a nuestra comunidad de más de 2.500 usuarios en España que ya tienen control, orden, visibilidad y previsiones automatizadas sobre sus procesos, acción y resultados comerciales”

Lo siguiente sería probar el mensaje y si es posible antes de lanzarlo pregunta a clientes de confianza, colaboradores de tu empresa de otros departamentos, etc.

Preguntas a realizar serían del tipo:

  • ¿Es clara esta propuesta, se entiende?
  • ¿Después de leerla o escucharla, querrías conocer más?
  • ¿Transmite bien los valores y beneficios que obtendrías?
  • ¿Crees que es adecuada para el interlocutor al que nos dirigimos?
  • ¿Se nos olvida algo importante o, al revés, sobra algo?
  • ¿La ves diferenciadora frente a otras opciones del mismo tipo?

DESTILADOS DE LOS MENSAJES DE VALOR Y AJUSTES CONTINUOS

A partir de aquí, debes destilar distintos formatos de tu propuesta de valor en función del soporte y del canal de comunicación donde vayas a usarlo: Web, folletos, anuncio en LinkedIn, presentación comercial, discurso oral, etc.

Por ejemplo, un destilado tipo “Elevator pitch” que debes poder comunicar en unos segundos podría ser:

“Únete a nuestra comunidad avalada de más de 2.500 usuarios que han mejorado su control, rendimiento, visibilidad y predicción sobre las ventas con nuestro CRM YYY en modalidad pago por uso, accesible desde cualquier dispositivo y lugar. Únete al control de ventas en la nube.”

EJEMPLO DE ELEVATOR PITCH

En AXALA revisamos los mensaje de forma casi obsesiva cada trimestre, como parte del cierre de cada iteración comercial (nos basamos en las metodologías ágiles enfocadas al desarrollo de negocio) como parte de los procesos de cómo vender a empresas complejas. Nuestro objetivo es decir más con menos y vamos haciendo pequeños ajustes y probando la efectividad de los mensajes.

JERARQUÍA DE PROPUESTAS DE VALOR

Volviendo al tema de los distintos perfiles o buyer personas es conveniente que describas en una tabla una jerarquía de propuestas de valor, poniendo en la punta de la pirámide aquella que es genérica a nivel de compañía y por tanto que recoge transversalmente el mayor número de valores comunes. Debajo puedes o más bien debes establecer propuesta de valor para cada perfil que consideres de interés teniendo en cuenta sus preferencias y su posición y función en la toma de decisiones. En nuestro ejemplo tendríamos algo como esto

Esperamos esta pequeña guía sin simplificaciones te sirva para definir buenas y acertadas propuestas de valor. No es fácil, pero arranca y ponte a ello. Ánimo y saludos desde AXALA

REFERENCIAS EXTERNAS

Para la redacción de esta guía sobre trabajar valores y el mejorar el cómo vender a empresas a través del destilado de los mismos, nos hemos basado tanto en la experiencia propia de más de 15 años en definición de procesos comerciales, así como en dos magníficos libros que te recomendamos y facilitamos. Nunca vamos a recomendarte nada que no hayamos probado, en este caso leído y que hemos valorado como de utilidad para nosotros mismos.

Pinchando en las imágenes te llevarán a sus enlaces a Amazon por si decides adquirirlos.

DAVID NAVAS

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