¿Sigue vivo el lead scoring o ya ha caído en desuso?

Antes que nada, ¿Qué es esto del Lead Scoring?

Un leadscoring consiste en asignar una puntuación, normalmente de 0 a 100 y por tanto una cualificación a los leads que se generan en los procesos de prospección o bien en los de captación sin olvidar aquellas oportunidades que surgen en las tareas de cross-selling (fidelización) y que por tanto impactan en la cartera actual de clientes.

Se trata de intentar responder o, al menos acercarse a la respuesta a esta pregunta

¿Está el lead preparado para comprar?

Situaciones como las que siguen pueden determinar que necesitas un lead scoring en marketing y en ventas B2B

• Aperturas de mala calidad desde prospección
• Listas interminables de prospects a los que contactar "a ciegas"
• Muchos leads desde Inbound de más que dudosa calidad
• No saber que prioridad asignar a cada lead en su tratamiento
• Etc

… son claros síntomas de que debes poner en marcha un Lead Scoring

Es decir , lo que aquí nos preocupa es la calidad. En toda empresa los recursos son por definición escasos y el dónde asignarlos es fundamental.

Si de entrada establecemos criterios que nos permiten cualificar (aunque esta cualificación no sea del todo exacta) un lead podremos decidir qué esfuerzo/atención le prestamos o, incluso, si no debemos prestarle ninguna.

Imaginemos situaciones como:

• Un lead que ha interactuado en tu web, se ha descargado varios recursos, ha abierto 3 de 3 mails que le has mandado, encaja con tu perfil de cliente ideal y descubres en LinkedIn que tiene un cargo que encaja con tu Buyer Persona. ¿Qué puntuación le darías?
• Otro caso, un lead del que sólo tienes su mail y que de repente se borra de tu lista de suscriptores. De nuevo, ¿Qué puntuación le darías?

Empresas de todo el mundo invierten una gran cantidad de tiempo, recursos y energía en conectar con sus clientes potenciales y tratar de atraer a la demanda. Se utilizan todo tipo de herramientas, soportes publicitarios off y online y estrategias de venta y marketing para ello.

Pero sigue habiendo un punto ciego cuando hablamos de lead scoring.

La mayoría de empresas no utiliza estos sistemas de puntuación y clasificación de clientes potenciales, que miden los criterios que lo acercan a la marca o al buyer persona establecido (o ni siquiera al Perfil de Cliente Ideal).

Existen muchos motivos, pero hay uno muy revelador: la mayoría de estas primeras interacciones tendrían un lead score muy bajo. Bueno sí, esto puede ser pero al menos se tiene alguna puntuación. 

Pongamos unos criterios a modo de ejemplo para determinar lo que se conoce como una matriz lead scoring

Después podemos definir que un prospect o lead que no alcance más de 30 puntos no será de momento contactado o que lo haremos pero con una prioridad menor o que lo haremos con un objetivo distinto a uno que supere esa puntación. Sólo, insisto, a modo de ejemplo.

Además el lead scoring se puede ampliar en función de ciertas preguntas de cualificación que podemos efectuar durante el proceso de prospección.

Tener dos o tres preguntas fáciles que deslizar en las primeras conversaciones determinarán en base a las respuestas posibles situaciones o red flags que nos indicaran si merece la pena continuar o si, por el contrario, debemos detener el esfuerzo

Cada vez es más cierto que han cambiado varios factores que nos permiten encontrar de una manera más precisa MQL y SQL (Marketing Qualified Leads y Sales Qualified Leads). La tecnología relativa a la recogida de datos ha avanzado, los comportamientos del consumidor han cambiado y la gestión de esta información se ha perfeccionado.

Ahora, el lead scoring se ha convertido en un recurso muy útil para que las empresas puedan identificar a clientes potenciales de alto valor y actuar con rapidez sobre ellos así como descartar de entrada otras interacciones que no cumplen con los mínimos de cualificación definidos.

Y todo esto qué nos proporciona. Pues fácil.:

• Reducción del CAC o Coste de Adquisición del Cliente
• Mayores ratios de conversión Lead to Opportunity to Sales
• Mejora de los tiempos de venta
• Aumento de los ingresos

¡Hay es nada!

¿Por dónde empezar?

Algunos pasos que debes dar

• Limpia tus based de datos y de entre los leads que son ya clientes (presentes o históricos) busca elementos comunes para determinar tus mejores Perfiles de Cliente Ideal.
• Profundiza en el entendimiento y definición de tus Buyer Personas. Sobre todo en sus problemas y en cómo los solucionáis para cada interlocutor
• Habilita herramientas que te permitan detectar el engagement en los correos que mandas . Esto es saber si el receptor los abre, los lee, etc. Muchos CRMs como Pipedrive ya traen esta funcionalidad añadida de CRM lead scoring
• Entiende el Customer Journey de tus clientes y prospects. El comportamiento que realizan en los distintos puntos de impacto (o de conexión) son clave para asignar una u otra puntuación.
• Compartir ideas y criterios de puntuación entre los equipos de marketing, ventas y customer success. Todo suma y lo que unos no ven, los de al lado sí.

Lead scoring. Sobre datos y tecnología

Sobre la gestión del dato

“Cuantos más datos, mejor”. Eso parecían decir muchos gurús del scoring en marketing, pero resultó no ser cierto.

Y es que la cantidad de datos no es lo importante, sino su calidad. Datos precisos y relevantes. De ahí que la gestión de datos se haya vuelto tan importante a lo largo de estos años. Y por eso no funcionó el lead scoring en sus primeros momentos.

Si no nutrimos esos datos, si no rellenamos los campos incompletos o verificamos la información cada cierto tiempo; nada de esto tiene sentido.

No conseguiremos leads de calidad si no somos capaces de limpiar nuestra base de datos y crear un perfil consistente.

No hay más que fijarse en un simple detalle, que puede dar lugar a una complicación muy grande. Piensa que en tu base de datos, el vicepresidente de una compañía puede aparecer con el cargo de “CEO”, mientas que el de otra empresa será “Director general”. Para la búsqueda y selección de contactos, estas dos personas tienen cargos distintos. Y si tu necesitas hacer una campaña a CEOs lo mismo te dejas unos cuentos sin impactar porque tu CRM no está bien a nivel de datos.

De media, se estima que los datos recogidos tienen unos tres años de antigüedad y no suponen más del 7% de los campos disponibles. Y, en muchas ocasiones, ni siquiera es información relevante.

Las herramientas no brindaban la información adecuada

Datos e información son dos conceptos diferentes. Los datos no importan si no contamos con la información adecuada. Un dato sin contexto no transita a información.

Y es que esta información deriva tanto de los datos como del conocimiento humano y el aprendizaje automático. Si una herramienta de lead scoring no es capaz de extraer información precisa de los datos que recoge, esto supondrá una pérdida de calidad para los equipos de ventas y marketing.

La obsesión con el “estado perfecto” de los datos

Como consecuencia de los dos puntos anteriores, hubo una creencia generalizada: obtendríamos todos los datos que quisiéramos. Esto haría que completásemos nuestra base de datos con información exacta y fidedigna, y sería el momento de actuar.

Pero eso no ocurrió. Ni siquiera ocurre ahora, ya que nos encontramos datos confusos y la gestión de datos es necesaria para adecuarlos. Y es que no debemos dejar de mejorar y ampliar constantemente esta información: los roles cambian, las personas abandonan empresas y el mercado cambia con el tiempo.

Por aquel entonces, hace ya más de una década, estábamos tan obsesionados con conseguir unos datos perfectos que no veíamos cómo evolucionaba el mundo a nuestro alrededor.

No existía la potencia informática actual

Si te mueves en el mundo de la tecnología, seguro que conoces la Ley de Moore. En 1965, Gregory Moore observó cómo el número de circuitos transitorios densamente integrados se duplicaba aproximadamente cada dos años. Proyectó que esta tasa de crecimiento continuaría durante al menos una década, y sigue cumpliéndose hoy en día.

Cuando se lanzaron las primeras soluciones de scoring de leads, la informática en sí misma se percibía como un gran coste. De ahí que se tratara de minimizar su potencia, tratando de mantener los gastos de cualquier empresa bajo control.

Y si los datos eran pobres y el aprendizaje de las máquinas no era el de hoy en día, puedes imaginar que las herramientas no eran las más adecuadas.

Cómo el panorama actual ha cambiado el potencial del lead scoring

El mundo actual no puede ser más diferente del que era hace 15 años. Y en cuestiones de tecnología y big data, aún más.

La computación de datos ya no supone un coste tan alto como lo era antes, las prácticas de gestión de datos han mejorados y la información fluye por todos lados. Incluso las pequeñas empresas pueden ya plantearse usar este tipo de soluciones.

Esto abre un nuevo mundo de posibilidades para la prospección de leads y su clasificación.

Las herramientas de lead scoring son dinámicas, o al menos debe serlo el empleado que trabaja con ellas. A pesar de que el valor numérico sea “estático”, se debe hacer un seguimiento que nos haga ver cómo evoluciona a lo largo del tiempo.

Por suerte, y como ya hemos mencionado, la potencia informática ha mejorado mucho. A día de hoy no es necesario estar actualizando manualmente este tipo de cambios, ya que estas herramientas lo hacen de forma automática en gran medida.

Pero debemos tener en cuenta que no solo la tecnología ha cambiado en todos estos años. También lo ha hecho el mercado y el comportamiento de los consumidores. Vamos a profundizar un poco en la interacción entre estos aspectos.

5 factores que hacen que el lead scoring sea tan valioso

Cambio masivo de los consumidores, del offline al online

Cada vez más, los consumidores y también los compradores B2B comienzan y terminan su vida como clientes en Internet. Ya no es tan común acudir a una tienda física, y se producen muchas interacciones de manera online (lo que nos ofrece datos más precisos). De ahí que debamos ser más rápidos, actuar de forma instantánea para conseguir atraer una venta.

Mayor número de empresas que realizan sus negocios online

Incluso aquellas pequeñas empresas gestionadas por una sola persona pueden acceder a las plataformas y soluciones online que existen. Conocer a nuestro cliente y su recorrido como consumidor ya no está limitado a grandes compañías.

Los clientes se han disparado a través de la red

Como era de esperar, el número de usuarios activos de manera online ha crecido de una manera inimaginable. Si a finales de los años 90 no había más de 50 millones de personas conectadas a internet, en octubre de 2020 se superan los 4.600 millones de usuarios y como no, todo el que trabaje en una empresa sigue esta pauta

Muchas empresas ya han cambiado su enfoque de negocio

Al principio, las empresas se enfocaban en las ventas. Luego, fue el marketing y, más tarde, un enfoque hacia el producto. Hoy en día se han aunado esas tres ramas y se ha conseguido alinear a todos los departamentos para trabajar con el cliente siempre en mente de cara a aumentar la generación de ingresos. Con esto el lead o el Opportunity Scoring es algo transversal.

Existen numerosas herramientas tecnológicas disponibles para empresas

A principios del año 2011 existían alrededor de 150 herramientas digitales para empresas. Hoy en día nos encontramos cerca de 10.000, cada una con unas funciones concretas y entre ellas tenemos soluciones de Lead Scoring.

Algunas soluciones que puedes investigar:

• White Rabbit Intel. Eso sí, no es para todos los bolsillos
• y aquí te dejo más sobre el tema

Cómo aprovechar el lead scoring para el éxito de tus ventas B2B

Lo que esperamos que te haya quedado claro después de todo el texto es que no hay fórmulas mágicas. El aprendizaje automático de algunas herramientas de predicción del comportamiento (y esto es lo más avanzado) no resuelve todos los problemas, ya que suelen proyectar el pasado hacia el futuro. Y eso no siempre ocurre.

En el día a día de un negocio hay muchos cambios que no pueden detectarse en automático o que no tenemos datos porque ni lo hemos probado anteriormente. Puede que quieras abrirte a un nuevo público objetivo, aparecer en un medio o canal de captación diferente o impulsar cierto producto durante un tiempo.