Mejores técnicas de venta B2B

En este post vamos a hablar de las técnicas de venta B2B fundamentales. 

Léelo si quieres vender a empresas con mayor éxito.

Como punto de partida, sólo puedes estar en una de las siguientes tres situaciones

• NO VENDES LO SUFICIENTE y en este caso tus costes superan tus ingresos y estás en PÉRDIDAS. Sigue leyendo sin dudarlo.
• VENDES LO SUFICIENTE, pero vas muy justo y necesitas aumentar tu beneficio empresarial, o vas bien, pero eres cauto y entiendes que la situación puede cambiar y buscas la mejora continua. Te animo a que sigas leyendo
• VAS SOBRADO. Si estás en este último caso, deja de leer, aunque quizás, no deberías hacerlo.

En cualquiera de los dos primeros casos, aunque, obviamente más en el primero este post pretende, como ya enseñarte algo nuevo y si es así, te estaremos aportando dos cosas: Sorpresa y Conocimiento.

No hay excusas hoy para NO aprender algo que espero te sea de gran utilidad.

La venta ha cambiado, la forma de comprar por parte de las empresas también y esto hace que cada vez tengamos que estar dedicados a tareas diversas y exigentes en tiempo que hacen complejo el trabajo de vender. En este enlace de Salesforce puedes ver algunos ejemplos de ese cambio y lo que supone.

Te pongo un ejemplo: Sólo escribir esta entrada lleva una planificación, un tiempo de pensar y redactar, una serie de técnicas de escritura persuasiva (copy), una estructura, una búsqueda previa de palabras clave que usamos a lo largo del texto con una determinada cadencia, un trabajo de investigar referencias y datos que avalen lo que te contamos, etc. Y esto sin mencionar la parte de difusión del contenido. ¡En fin...mucho curro!

Y estamos hablando sólo de una ínfima parte, de un sólo contenido que está dentro de una estrategia de inbound marketing B2B, que a su vez, se engloba como parte de un sistema de ventas B2B más grande donde se definen procesos que luego, como es obvio, hay que ejecutar. 

Te pongo otro ejemplo, esta vez en el ámbito outbound. Hay que conseguir reuniones con posibles clientes. Bien, define primero el guion, las objeciones, los correos tipo, ponte a llamar y mandar correos, a contactar vía LinkedIn, etc. Ahora mira el reloj. Ha pasado la mañana y, de momento, ninguna reunión. A los 22 días, dedicándole a esta tarea sus 4 o 5 horas diarias, habrás logrado de 10 a 20 reuniones. 

¿Más ejemplos? En que ámbito, ¿social selling?, ¿asistencia a las reuniones?, ¿Seguimiento?, ¿parametrización de herramientas?...you name it. 

Y esto nos lleva al punto 2 que está relacionado

No hagas caso a los gurús y a las voces que te dicen que hagas de todo en el ámbito B2B, que estés en todos los canales, medios y redes sociales, que escribas contenidos, que pongas en marcha embudos de atracción, campañas SEM y, por supuesto, que no descuides los procesos outbound. Te están llevando a un callejón sin salida. No hay técnicas de venta mágicas y tampoco tú eres un mago.

Todo esto, que estás harto de oír, está muy bien...pero antes deberás plantearte la siguiente pregunta

¿Tengo capacidad de meterme en todo?

La respuesta, salvo que tengas muchos recursos disponibles, suele ser que NO.

La siguiente pregunta a plantear es

¿Con que inversión / recursos cuento?

 y de ahí a otras como, "Dados estos recursos de los que dispongo, ¿a qué tipo de acciones de venta / marketing los dedico?", "¿cómo mido el avance?", "¿por cuanto tiempo movilizo dichas acciones?".

Si te das cuenta, estas preguntas implican un PENSAR antes de HACER y esto enlaza con la tercera enseñanza.

No me voy a extender en este punto porque ya escribimos una entrada Sobre Ventas B2B y Estrategia puedes leer más cosas AQUÍ.

Pero si quiero pararme a explicarte que es esto de ver las ventas como un SISTEMA. Un sistema es un conjunto de elementos conectados y coordinados entre sí, para alcanzar un objetivo concreto. Cada parte del sistema cumple una función y además todo sistema tiene una serie de características, como que debe ser GESTIONADO o GUIADO, que debe ser MONITORIZADO para detectar fallos o mejoras, que debe ser ABIERTO para conectar con otros sistemas de la empresa, etc.

La estrategia es la que te permite diseñar, poner en marcha y guiar tu sistema de ventas B2B de forma que sea eficiente, que no colapse y que cumpla su objetivo que no es otro que Aumentar el Beneficio Empresarial (lo cual, por cierto, no siempre implica vender más)

Como parte de la estrategia B2B, deberás definir los procesos que van a guiar tu acción en la relación con los leads. Hay dos tipos básicos de procesos que se definen como un ciclo de venta con distintas etapas conectadas entre sí de forma secuencial. Los dos tipos son los procesos inbound y los outbound. La distinción es sencilla, en el inbound el proceso está diseñado para ATRAER a potenciales clientes mientras que en el outbound el inicio del proceso está en la búsqueda o prospección hacia los potenciales clientes. Es la dirección del inicio de la relación lo que marca la diferencia inicial, en uno se realiza una PUSH (tirar) y en el otro un PULL (Empujar). A parte, en cada tipo de proceso distintas técnicas de venta inbound / outbound.

Lo ideal es dotarse de los dos tipos de procesos e incluso llegar a un único proceso integrado como ves en el siguiente esquema

Otro tema es que estos procesos son enmarcados en lo que se denomina EMBUDOS DE VENTA o FUNNELS para hacer notar que las oportunidades que se abren (nuevas relaciones con potenciales clientes) son mucho más numerosas que los clientes que finalmente se consiguen y que por tanto, es necesario alimentar constantemente el embudo. 

Cada parte del embudo, ya sea este bajo un proceso outbound o inbound requiere de distintas técnicas de venta B2B que se manejan al principio del embudo (TOFU-Top of the Funnel), en el medio (MOFU-Middle of the Funnel) o al final (BOFU-Bottom of the Funnel).

Sobre este tema, te recomiendo leas aquí un interesante post de Rubén Máñez 

Si bien estos términos vienen del mundo del inbound marketing a nosotros nos parece que son aplicables a ambos tipos de procesos y al hecho de que defendemos un tipo de embudo integrado.

A la hora de seleccionar/elegir cómo vas a trabajar y definir qué tipo de procesos y técnicas de venta vas a emplear, es donde debes engarzar con la realidad de tus RECURSOS y trabajar con CAUTELA.

Pon en marcha formas de trabajar (basadas en metodologías ágiles enfocadas a las ventas B2B) que te permitan realizar a modo de iteraciones, pruebas de distintas técnicas de venta y marketing, limitadas en el tiempo y que puedas validar en periodos cortos. Pruebas económicas que te permitan dosificar bien los recursos y la inversión e ir obteniendo las respuestas que necesitas. De esta forma irás saliendo de la incertidumbre y despejando las dudas para llegar, con el tiempo, a hallar el mejor camino para obtener los mejores resultados comerciales.

Sobre técnicas de venta B2B no debes reinventar la rueda ya que las técnicas están ahí si las buscas, bien documentadas y con datos que avalan su efectividad.

Por ejemplo, sobre las técnicas y bondades de escribir buen contenido:

• EL 95% de lo compradores, según Demand Gen,  selecciona un proveedor que les aporta contenido relevante y les ayuda a guiar sus procesos de compra.
• Según la consultora IMEDIA, el 68% de los clientes (En USA) se siente más atraídos hacia una marca en sus decisiones de compra después de consumir contenido relevante de estas.

Pero ojo con las estadísticas porque NO todo vale para todo el mundo. Al final, insistimos, deberás probar y validar.

Si además te has preocupado de definir tu acción como procesos, podrás, una vez halles esa mejor ruta hacia las ventas, predecir, repetir y escalar los resultados.

ESTE POST ES UN EJEMPLO

Esta entrada que estás leyendo, es una de esas pruebas.

La estamos escribiendo usando las mejores prácticas de escritura persuasiva, estamos vigilando el SEO, llevará asociada un CTA (Call to Action) a una Landing específica, vamos a cuidar y trabajar mucho la promoción y ¿después?, pues mediremos los resultados y los cruzaremos con los costes.

Mediremos:

• ¿Cuánto esfuerzo total en horas nos ha llevado escribir y promover este post?
• ¿Qué resultados nos ha dado en cuanto a suscripciones, leads y clientes?. Esto lo sabremos por la landing asociada a este y sólo a este post.
• ¿En que plazo obtendremos esos supuestos beneficios?

Tras esto, lo compararemos con otras acciones y campañas distintas (inbound y outbound) y al comparar podremos ir determinando que acciones y dinámicas de las ensayadas y medidas son las que mejor nos funcionan a NOSOTROS.

Esto irá depurando nuestros procesos, haciendo que maximicemos determinadas acciones o técnicas de venta y minimizando o directamente eliminando otras.

¿Hemos de estar en todos sitios, en todo momento? NO. Debemos ir probando con cautela para hallar la OPTIMIZACIÓN de las VENTAS.

Confesión: No creas que vamos a sacar conclusiones rápido. Somos un equipo pequeño. Hemos diseñado 6 campañas muy distintas y nos hemos dado un plazo de 9 meses para ejecutarlas y sacar conclusiones.

La estrategia de ventas B2B pone uno de sus primeros puntos de estudio precisamente en entender en qué mercado vas a moverte y en definir cuál va a ser tu Perfil de Cliente Ideal por tipo de mercado

Si decides vender, por ejemplo, en la gran cuenta, deberás conocer, o pensar de antemano donde vas a meterte: venta muy compleja, procesos de compra bien diseñados, distintos buyer personas a tocar, mayor dificultad de comprensión, mayores tiempos de venta, mayor ticket medio, etc.

Ademas, si vas a vender un producto consolidado ya en el mercado, de esos llamados commodity, habrás de plantear como te diferencias, ya sea en tu forma de vender, en el valor distintivo que puedes diseñar para "envolver" tu producto, o en ambos.

Imagina que vendes software antivirus corporativo en la gran cuenta. Nada nuevo bajo el sol. El comercial que acaba de salir del despacho de CISO al que vas a visitar, seguramente le ofrecido lo mismo que tú. ¿Cómo vas a diferenciarte? Porque si estas pensando sólo en precio, mal vamos.

Por tanto, piensa y define bien donde vas a ir a vender. Para ello hay varias herramientas que puedes usar como la Matriz de Ansoff. Para no extenderme puedes echar un vistazo al siguiente artículo de Pascual Parada haciendo clic AQUÍ

No es sólo, como vimos en el punto anterior, entender si el mercado es nuevo o desconocido, así como tu producto. Se hace necesario indagar algo más.

Haznos caso. No te lances a vender a todo tipo de empresas y a todo tipo de roles (buyer personas) dentro de las empresas. Tienes que encontrar a quién le va a resonar, quien va a sintonizar mejor con tu oferta. Esto es fundamental.

Son tres las cuestiones que debes tener en cuenta para responder a este reto y ya te adelanto que no es fácil llegar a la respuesta válida.

• ¿A qué tipo de empresa y dentro de estas a qué persona o personas puedes solucionar de Manera Óptima sus necesidades o carencias, aquellos a quienes tu oferta va a resultarles una Gran Ganancia?
• ¿Qué tipo de empresas y dentro de estas qué personas están preparadas para recibir tu propuesta de Forma Positiva y Abierta? Aquí juegan muchos temas como cultura empresarial, edad, rol, etc.
• ¿Qué tipo de empresas y de personas van a estar dispuestos a Pagarte el precio de tus servicios o productos y dentro de un Plazo de Decisión Razonable?

Recuerdas ese dicho que dice que “Las ramas no te dejan ver el bosque”. Muchas veces, estamos tan metidos en el día a día que nos es muy difícil parar, alzar la mirada por encima de las “ramas” y caer en la cuenta de que llevamos mucho tiempo repitiendo los mismos errores. Cuando lo descubrimos, nos parece mentira que no lo hubiésemos detectado antes, pero, amigos, sólo vemos lo que deseamos y a veces nuestros deseos no nos dejan ver de manera distinta porque nos falta reflexión, consejo externo o ayuda de otra mirada, y nos sobran malas acciones que se han enquistado en hábitos. Tranquilo que no eres el único y aquí, el que escribe, es presa de los mismos esquemas que tú. Pero hay que saber romperlos.  

El ejemplo de esta empresa

A modo de ejemplo te explicaré el caso de AXALA. ¡Ojalá nos hubiesen enseñado esto antes a nosotros!

Porque hemos tenido que dar alguna que otra vuelta para entender la importancia de la definición del PCI

Hoy, nuestro Perfil de Cliente Ideal en cuanto a tipología de empresas es:

Empresas de tecnología informática (sobre todo software y software como servicio) y empresas de consultoría o de servicios de alta innovación y valor añadido, de entre 10 y 100 empleados que tengan fuerza comercial, que estén en beneficio y que lleven operando menos de 10 años.

Como veis, con muchas particularidades. 

Primera cuestión: ¿Sólo nos dirigimos a este tipo de empresas? No, aunque lo intentamos porque si tienen estas características es mas probable que acaben siendo clientes.

¿Por qué estos sectores? Porque estos sectores tienen interiorizado y les es familiar un vocabulario que nosotros usamos de forma natural como “procesos, innovación, valor, B2B, leads, inbound, etc.”. Esto produce sintonía ya que hablamos un mismo lenguaje y por tanto interpretamos la realidad de formas parecidas. Además, porque los integrantes de AXALA hemos trabajado en el pasado en este tipo de sectores y, por ende, los conocemos, sabemos cuáles son sus mayores problemas, miedos, carencias y necesidades.

¿Por qué de 10 a 100 empleados? Porque sin son menos es más difícil que tengan presupuesto y si lo tienen es escaso y si son más, sus procesos de compra son más complejos y esto hace que nuestro ciclo de venta sea mayor. Preferimos vender en más clientes, aunque sabemos que sacrificamos valor de ticket medio.

No sigo desgranando.

Nuestro Buyer Persona fundamental es el CEO o alguno de los socios que, o bien venden, o bien deben velar directamente por la marcha de las ventas, que le gusta el orden y los procesos y tiene una media de edad entre 30 y 50 años. De nuevo, recuerda que hablamos de "representaciones ideales" y que no quiere decir que si no cumple a raja tabla lo descartemos...para nada.

Algunos datos  que avalan la importancia de lo que estamos hablando

• El envío de correos personalizados por Buyer Persona genera 18 veces mas engagement y negocio que el envío de correos genéricos. HubSpot
• Según estudios de la consultora CINTELL, el 93% de las empresas que exceden los objetivos de generación de leads y facturación mantienen una segmentación de sus base de datos por Buyer Persona

Por último echa un vistazo al siguiente cuadro

Y si quieres saber cómo crear tu Buyer Persona te dejo estos enlaces:

El primero es un post de Leticia del Corral, muy completo que puedes leer AQUÍ

EL segundo lo escribe el copy Ivo Fiz. Accede desde AQUÍ

Sobre la propuesta de valor, digamos clásica, ya hemos escrito sobre este tema varias veces, por ejemplo AQUÍ, así que tampoco en este punto vamos a extendernos.

Sólo ampliamos la información respecto a nuevas cosas que vamos aprendiendo y poniendo en marcha. Hay dos ámbitos principales sobre la propuesta de valor:

La primera es la que intenta poner en línea las necesidades y carencias de tus clientes con tu oferta. Es decir, primero descubres cosas que los clientes ya saben y defines cómo resolverlas. 

La segunda es más complicada y se habla menos de ella. Consiste en crear propuestas de valor que descubran algo nuevo a tus posibles clientes, es decir que le descubran nuevas posibilidades sobre temas que ellos mismos no habían detectado. Según Gartner cuando comparamos distintos "estilos de hacer" de vendedores o comerciales la tipología que claramente destaca es precisamente la de aquellos comerciales que, entre otras cualidades, son capaces de aportar IDEAS INNOVADORAS y formas distintas de ver el negocio a sus clientes. Más en concreto, en ventas complejas, este tipo de vendedor el que mejores resultados obtiene de entre 5 categorías, el 39% nada menos.

 Clave 

Este tema NO debería ser un asunto de cada comercial sino que los adecuados mensajes de valor deben ser diseñados a nivel corporativo con la ayuda de los departamentos de venta y marketing. EL comercial debe usar esos mensajes y ayudar a crearlo...Pero no en solitario.

En este caso lo primero que creas es Impacto y en segundo lugar, cierta Sorpresa o incluso cierto "rechazo inicial". Cuando nos hablan de cosas que "no sabemos que no sabemos" se produce una cierta disonancia cognitiva, la experiencia se choca con la creencia y hace falta asimilar lo nuevo. Este tipo de propuesta de valor es sin duda la que más impacto genera aunque es también la más complicada de armar. Si tu empresa lleva tiempo en el mercado, es muy probable que haya aspectos que están relacionados con tu oferta que sepas muy bien como resolver en los clientes, aspectos que ellos no conocen y que tu debes descubrirles.

A modo de ejemplo, el día que nos contaron con cierto detalle en AXALA las ventajas de montar un sistema de suscriptores y una secuencia de correos automáticos de lead nurturing, fue una sorpresa, algo que no sabíamos y que por tanto nos descubrieron. Pero inicialmente no nos "entraba". Era algo totalmente desconocido y aunque lo habíamos visto e incluso experimentado como suscriptores de algún servicio, no habíamos caído en la cuenta ni de sus ventajas, ni de la realidad de que no era un tema excesivamente costoso de poner en marcha, como inicialmente pensábamos.

Existen técnicas, y aquí nos basamos en el modelo de "The Challenger Sale"

del que nosotros hemos aprendido, de cómo poner en marcha la definición y puesta en práctica de este tipo de mensajes y, aunque no las podemos ver en detalle , sí os adelantamos que se basan en:

Si consigues que tu cliente ponga esta cara, lo habrás hecho bien:

Cada canal tiene unas características concretas y deberás ajustar tus mensajes a cada uno de ellos pero sin perder una coherencia y estilo unificado. Los mensajes de valor son los mismos, su "destilado" es lo que varía.

En el medio no presencial, es decir cuando tú (tu persona) NO eres el vehículo (correo, web, etc) es la palabra escrita lo que prima y podemos decir que el arte de escribir es lo que vas a tener que cuidar y cultivar. Es cierto que podemos también usar en este medio la voz y la imagen, es decir una cierta "presencia real" por ejemplo a través de podcasting o vídeos. 

En el medio presencial, es decir cuando tú eres el canal directo de transmisión y comunicación del mensaje primará tus capacidades verbales y de discurso así como tu lenguaje corporal. Las técnicas de comunicación persuasivas llevan años y años estudiando este arte del discurso a través de la PNL. Todo lo que puedas aprender de este tema te será de enorme utilidad.

Si quieres profundizar en este tema apasionante te recomiendo acudas a las fuentes, por ejemplo a través de este libro escrito por los dos fundadores de esta disciplina 

Y si quieres ir a algo más concreto en su aplicación a las ventas echa un vistazo a este curso de BOLUDA aquí

En cuanto a los canales de venta B2B, de nuevo tendrás que adaptar a cada uno de ellos el valor y hacerlo en las distintas etapas del ciclo de venta aunque con especial cuidado en la fase de prospección, de la que hablaremos en la siguiente lección.

Algunas pautas sobre algunos canales (no todos):

• Correo: Estilo claro, personalización del mensaje, asunto breve y que despierte la curiosidad, uso de escritura persuasiva y ante todo brevedad.
• Llamada: Crea previamente y trabaja bajo guión de prospección (no improvises), trabaja los aspectos emocionales y los miedos, amabilidad, educación, etc.
• LinkedIn: Personalización, no ofrezcas nada, céntrate en establecer conexión para establecer una relación fuera del medio online, etc.
• Presentación: Poco texto, fotos e imágenes grandes y originales, usala con cautela y no abuses de ellas o se producirá el efecto bostezo (todos estamos un poco hartos del Power Point), usa herramientas alternativas como mapas mentales, etc.

En la tercera clave o técniva de esta entrada ya te hablamos de los procesos, el ciclo y los embudos de venta, y también hicimos la distinción entre embudos inbound y outbound. En cualquiera de los dos necesitas generar leads o potenciales clientes. En uno los conseguiremos vía atracción, en el otro vía empuje (iremos a buscarlos) o realizaremos una sana mezcla de ambas aproximaciones.

Analicemos brevemente el cómo generar estos leads.

Procesos outbound: Prospección B2B

Pese a que es cierto que las técnicas inbound son mas molonas y están en auge, amigos, el outbound sigue muy presente y esto se debe a dos sencillas razones: a que es necesario y a que funciona.

Incluso las empresas con gran reputación en temas inbound como HubSpot realizan técnicas de prospección outbound como demuestran entradas como esta, esta otra o la llamada que recibí hace unos meses de una de las comerciales de esta empresa en España, muy maja por cierto y muy profesional. A esta profesión de apertura de nuevo negocio se le ha dado en los países anglosajones un nuevo nombre SDR o Sales Development Rep y están surgiendo herramientas increíbles que permiten optimizar tanto el día a día como los procesos de desarrollo de negocio B2B como es el caso de Outreach. Por algo será.

Una vez tenemos claro que necesitamos prospectar, es decir contactar con nuestros buyer personas en las empresas definidas por el Perfil de Cliente Ideal e iniciar una nueva relación, ahora debemos dotarnos de un buen proceso y de buenas técnicas de prospección.

Los canales que recomendamos y además haciendo uso de los 3 de manera, eso sí, ordenada son LinkedIn, correo electrónico y el tan, por algunos, denostado teléfono a lo que hay que añadir la nueva tendencia del video-email. Aquí te dejo un artículo muy interesante al respecto.

Algunas claves para realizar una correcta prospección B2B:

1. Investiga el perfil de la persona a la que vas a contactar y todo lo que puedas sobre la empresa en la que trabaja.
2. Personaliza el contacto de forma que la persona aprecie que te has tomado la molestia de saber algo sobre ella. Esto es válido para cualquiera de los tres canales
3. No solicites la reunión con el objetivo de presentar tu oferta, menos con la idea de vender, hazlo con la vocación de conocer y entender. Si lo haces de esta manera ya no estás bajo la presión de resultar incómodo, ya no estás tú y luego la persona sino al revés, primero está a quién contactas y luego vienes tú. Porque, dime, ¿cómo, si no es escuchando, conociendo y comprendiendo, vas a poder ayudar a esa persona / empresa? Y recuerda que VENDER es una forma de Ayudar.
4. Trabaja tus miedos e inseguridades. El 90 % de los comerciales que fracasan en la prospección lo hacen porque de alguna manera se creen inferiores que la persona a la que están llamando.
5. Trabaja y ensaya distintos textos y argumentos o guiones de llamadas. Y despùés, práctica y más práctica.
6. Usa LinkedIn y las técnicas de Social Selling como un canal más de contacto no intrusivo. No pidas desde el inicio, más bien, aporta valor desde la petición o solicitud.
7. Define un proceso de prospección B2B en el que vayas combinando el contacto a través de los 3 canales descritos y que genere un número suficiente de impactos con una cadencia adecuada.

A nosotros nos encanta la prospección porque se nos da bien así que lánzate y para que te sirva de ayuda puedes descargar el Kit de Recursos Comerciales donde entre otras cosas, recibirás un E-book sobre técnicas de prospección B2B muy detallado.

Procesos inbound: Embudos de atracción B2B basados en contenidos

Un proceso basado en funnel o embudo de venta es un sistema automatizado de promoción que contiene habitualmente los siguientes elementos:

Creación de un post de atracción:El objetivo es crear un contenido, una pieza de valor que realmente sea de utilidad para los posibles clientes a los que te diriges. Debe responder a preguntas o temáticas fundamentales y su objetivo es el de crear lo que se conoce como "Awareness" o el "Momento ARGH!", ese en el que de una forma más o menos intensa, se es consciente de que hay un problema o un asunto a mejorar.

Una vez creado este post, posicionado en un blog u en otros vehículos y correctamente promocionado, se dirige tráfico frio hacia él, mediante publicidad en el medio más adecuado (Facebook, LinkedIn, etc.). Al final, de dicho post se ofrece el siguiente elemento del sistema, el llamado Lead Magnet.

Lead Magnet: Es un contenido web en forma normalmente de Landing Page en el que a cambio de que el usuario (lead) nos deje ciertos datos, normalmente correo electrónico, nombre, etc. le vamos a entregar un segundo recurso de utilidad y valor real (recuerda que el primero era el post de atracción). Este recurso puede ser un Ebook, una guía, una sesión de consultoría breve, un diagnóstico, el acceso a un Webinar, etc.

El OBJETIVO por tanto es conseguir sus datos de contacto para articular el tercer elemento del sistema de venta.

Una vez que un lead se registra en tu Lead Magnet pasa a, normalmente considerarse un MQL, un Marketing Qualification Lead.

Thank you page + Tripwire: Es una Landing que salta tras la suscripción del lead y que da las gracias a la vez que puede aportar una primera oferta o acción “irresistible” a tus leads.

Secuencia de correos de conversión: Una vez obtenido el correo del lead, iniciamos el envío, con una periodicidad determinada de una secuencia de correos donde le vamos aportando nueva información y valor y le dirigimos a nuestra Landing de venta o a otro CTA (Call To Action), en la que puede adquirir el producto o servicio o bien realizar una acción que a nosotros nos convenga. La complejidad de esta secuencia y sus pasos puede variar, usando distintas estrategias.

En B2B las técnicas de ventas y marketing que se usan no llevan normalmente a una Landing de venta, salvo que tengas servicios o productos de bajo coste o si vendes SAAS. 

Landing de Venta: Esta es la página en la que ofrecemos nuestro producto o servicio final. Nuestra oferta estrella.

Landing de llegada desde CTA: En función de la acción que queremos que realice puede ser diferente. Por ejemplo el CTA puede llevar al MQL a una página de calendario donde puede seleccionar fecha para tener una sesión contigo (apertura). Aquí tienes un ejemplo

Una estrategias para llevar tráfico frio a tu funnel de conversión: Ya sean anuncios de pago en redes sociales o en Google, en definitiva ADS o una forma de llevar tráfico vía técnicas de empuje.

Te dejo un ejemplo gráfico de funnel de este tipo que hemos descrito aunque fíjate que al final de la secuencia de correos se introduce una acción outbound en firma de llamada. Es un buen ejemplo de combinación de ambas estrategias de ventas B2B en la forma de un embudo "All-Bound"

Muchas de estos temas los tratamos en nuestro podcast de ventas B2B. Antes de continuar te animo a que te suscribas

¿Por qué es importante? Por varias razones, a saber:

La primera es que el comprador B2B, como ya hemos dicho, está super informado y demanda insights distintos a los habituales contenidos basados en características de producto o servicio.

En este sentido demandan otro tipo de contenidos que vayan dirigidos tanto a despertar su interés hacia dolores o necesidades que aún no estaba definidas en su plano consciente (awareness) como a aportar píldoras educacionales que le vayan descubriendo cómo esos problemas se pueden solucionar (Education).

El comprador de hoy demanda contenidos originales, educacionales, que aporten evidencias y también pide autenticidad y experiencias.

Fijate en este gráfico extraído de un informe de Demand Gen Report en que se muestra el número de piezas de contenidos consumidos en ventas B2B incluso antes de que el comprador inicie relación con el vendedor.

En segundo lugar quiero que recuerdes el punto anterior de los procesos vistos como guía de la acción de ventas y que caigas en la cuenta de que me refería a ellos también como vehículos en los que viaja el valor. Esta es una de las técnicas de venta más importantes, sí, pero no es suficiente.

Pues bien una de las formas de concretar ese valor es mediante estas piezas de contenido relevante al que estoy aquí haciendo mención. La venta es un sistema y cada pieza es importante, un muy proceso que no recoge valor hacia el cliente es un proceso inútil 

En último término y aquí entro en la situación ideal, si eres tú el que creas tu propio contenido y este genera conexión al aportar valor real te estarás posicionado como alguien experto en tu ámbito. Tu prestigio como profesional aumenta y lo que digas será más aceptado y tendrá un mayor impacto.

El crear tu red de contactos en LinkedIn está muy bien pero sólo si sirve a dos objetivos primarios:

El de dinamizar tu presencia precisamente a través de esa creación de contenidos, lo que te lleva a poder trascender la red para generar contactos y conversaciones reales. Mira el ejemplo que te dejo debajo...No es que sea una maravilla de alcance pero no está mal.

Y sí, ya sé que esto es un trabajo adicional y también sé que no todo el mundo tiene talento para escribir o ganas de hacerlo pero a modo de recomendación no puedo pasar por alto este tema y te animo a ello. 

No hace falta generar mucho contenido, quizás con una pieza pequeña a la semana tipo un post original en LinkedIn sea suficiente. Guíate por la máxima de que más vale la calidad que la cantidad, empieza poco a poco y ve mejorando y cogiendo hábito.

Para ayudarte en esta tarea te dejo una plantilla descargable y editable que es la que yo uso para llevar una planificación y un control del contenido que voy creando. Está rellena con algunos ejemplos para facilitarte la comprensión de cómo puedas usarla.

Así que adelante, como parte de tus técnicas de venta B2B principales:

Para entender cómo resolver esto, piensa en una lanza y rápidamente caerás en la cuenta de que está formada por dos piezas, la punta y el mango o palo.

En las empresas siempre encontramos la punta de lanza pero pocas veces encontramos el palo, y si lo encontramos este es, en muchas ocasiones o demasiado corto o está separado de la punta con lo que no tenemos una verdadera lanza de ventas.

La punta en las técnicas de ventas tipo lanza

¿Qué conforma la punta de la lanza?

El vendedor es esta punta de lanza, su misión es la de penetrar en la "oscuridad" de la empresa cliente y abrir camino.

Fíjate en la palabra entrecomillada, oscuridad. La hemos usado adrede para referirnos a que en la venta a empresas, el grado de visibilidad dentro de la complejidad de las relaciones que existen es siempre inicialmente reducido.

Sobre todo cuando el tamaño de la empresa es grande.

El comercial es un descubridor, cuando no un forjador de caminos y de relaciones, es el que debe encontrar la ruta hacia el objetivo. Es el que debe construir relaciones y contactos, generar conversaciones y sobre todo entender para después descubrir, o bien hacer visibles esas necesidades y carencias, no siempre evidentes.

Es un trabajo arduo, que requiere de muchas habilidades y de mucha reflexión porque la venta a empresas requiere ir trazando una constante y cambiante estrategia de ventas que, en gran parte, se va formulando en función de la información que se va descubriendo en cada cuenta.

Además hay que tener muy presente que en estas técnicas de ventas el vendedor es también un maestro de orquesta pero para ello, ¡debe haber otros músicos!

El palo en las técnicas de ventas tipo lanza

LLegamos a la clave del asunto. La venta a empresas NO es cosa de uno. Todos o, al menos, una gran parte de la empresa deben ser parte de las ventas y conformar el palo de la lanza.

Una lanza que no tiene un palo que ejerza el adecuado empuje, puede abrir brecha pero no penetra. El vendedor (la punta) necesita del empuje del equipo de soporte a ventas (el palo). 

Las empresas clientes han sofisticado sus procesos de compra; ya no vendemos a una persona, vendemos a un equipo de personas, a un conjunto complejo de relaciones donde el riesgo de la compra se mitiga buscando amplios niveles de consenso interno.

De los mapas de relaciones hablé en nuestro podcast con José Luis García. Puedes revisarlo AQUÍ.

Las empresas  han desarrollado estrategias de compra y son un equipo.

 ¿Pretendemos enfrentarnos a esta complejidad como individuos aislados?, ¿No deberíamos imitar su estrategia y vender también como un equipo de ventas?

Debemos tener en cuenta que el palo de la lanza debe ajustarse al tipo de empresas (Perfil de Cliente Ideal) y a los roles de interlocución (Buyer Personas) a los que normalmente te diriges.

No es un palo cualquiera, está ajustado al material que debe "penetrar" y debe además estar bien engarzado a la punta de la lanza (los vendedores).

El ajuste debe ser fino ya que de no serlo corremos el riesgo cierto de que se rompa. Por ello, la lanza no es sólo una más de las posibles técnicas de ventas, es además una parte fundamental de tu estrategia comercial.

La estructura del equipo de soporte a ventas (el palo)

Los principales ejes de tu equipo de soporte a ventas deben ser:

El equipo de Marketing

En las nuevas técnicas de ventas imperantes como son Inside Sales o Account Based Marketing el equipo de marketing es fundamental y debe estar totalmente en línea con el equipo de ventas.

El comprador es ya un comprador ampliamente informado y la creación de piezas de contenido e insights relevantes para las empresas y para los roles a los que nos dirigimos se ha convertido en una necesidad, de nuevo estratégica en las ventas complejas de siglo XXI.

El equipo de marketing tiene, entre otras funciones, la de diseñar y ejecutar una buena estrategia donde el contenido el es el rey. 

La coordinación con los equipos de venta, la comunicación debe fluir.

Los vendedores son los que están en contacto con el cliente, tomando el pulso a sus necesidades y son los que en un momento dado saben qué es lo que al cliente le puede interesar o directamente conoce lo que le demandan.

También en ocasiones se necesita dar soporte a parte de la organización del posible cliente, por ejemplo a nuestro champion en la cuenta, ayudándole en una reunión de dirección, a modo de ejemplo y aportándole una presentación, un informe que le ayude a ayudarnos, etc.

La comunicación puede y debe también venir en el sentido contrario, desde marketing a ventas. Los primeros son los que "escuchan" las demandas y tendencias de los sectores a los que nos dirigimos, los que, en muchas ocasiones, investigan a alto nivel necesidades, los que pueden descubrir noticias sobre las empresas target, etc. 

El equipo de redacción de ofertas

En ciertas empresas la redacción de ofertas es un tema de gran importancia ya que estas son demandadas por los clientes con una determinada estructura en forma de RFIs, RFPs, etc.

Además la extensión de estas no suele ser precisamente cortas y el nivel de detalle así como el formato y la riqueza visual, la maquetación, etc. son elementos muy importantes que requieren tanto de tiempo como de saber hacer.

Un buen equipo de redacción de ofertas puede ser imprescindible como parte de la lanza.

Hace una semanas hablaba con un posible cliente y me decía literalmente:

"No podemos incrementar la prospección porque eso nos saturaría ya que los vendedores hacemos nuestras propias ofertas y estas son muy complejas y requieren de mucha dedicación"

Aunque en ocasiones no hay más remedio, ¡No se puede ser la novia en la boda y el muerto en el entierro!

El equipo de preventa

Es claro que el vendedor debe saber de que habla y que cuanto más sepa mejor pero el vendedor NO tiene porque ser un experto en la solución. No es su papel.

En ocasiones hay reuniones y eventos donde es necesario poner encima de la mesa un conocimiento experto de alta calidad. Aquí entra en juego el equipo de preventa que son los que deben deslumbrar con nuestra solución al posible cliente y desbloquear las cuestiones más complejas así como sortear las objeciones.

Un buen equipo de preventa es clave para el éxito de la venta compleja.

Son los expertos que hablarán y convencerán a los expertos del lado del potencial cliente.

El equipo de dirección es también parte del palo

Las técnicas de ventas y sobre todo las estrategias no son cosa de uno, son tema de equipo y deben ser lideradas por la dirección.

Formar una lanza de ventas es algo que afecta a toda la organización y que impacta de lleno en la cuenta de resultados.

Temas como la definición de la propuesta de valor (tema nada sencillo), la incorporación de modelos de equipos de venta en remoto, la definición de métricas o de cuadros de mando, por poner sólo unos cuantos temas NO es algo sólo para el director comercial. Este, por supuesto, tendrá un papel principal pero la dirección general debe también involucrarse aunque sea parcialmente.

Sofisticando la punta de lanza

Ahora que hemos descrito el conjunto, quiero hacer un refinamiento y para ello debo volver a la lanza.

¿Y si la dotamos de una pieza en la base?

Sus funciones son claras, a saber:

1. Son exploradores porque buscan a los mejores contactos
2. Son investigadores porque una vez los encuentran se preocupan por descubrir cuanta más información mejor para hacer una primera cualificación y separar dentros de sus técnicas de ventas de prospección, el grano de la paja.
3. Son comunicadores natos porque son los que establecen las relaciones y conversaciones iniciales y además a través de múltiples canales, desde el teléfono, pasando por las redes sociales hasta el video email.
4. Y por último, son expertos en el arte de la cualificación y en pasar a los vendedores oportunidades que cumplen con los criterios establecidos previamente (así debe de hacerse)