febrero 28

CUALIFICACIÓN COMERCIAL

 cualificación 1

 

 

 

 

 

 

Dentro del proceso de venta nos vamos a centrar en esta entrada en la fase de cualificación comercial.

 

Primero mencionar que el proceso de cualificación es un proceso valorativo en el cual otorgamos un valor casi siempre estimativo a nuestros contactos comerciales, oportunidades o leads.

 

 

En segundo lugar mencionar que esta valoración no puede desligarse de la subjetividad del que la realiza y el gran reto es el  cómo conseguir que esa subjetividad se haga cada vez más precisa, que en otras palabras, se acerque a su antónimo y que se pueda valorar de manera lo más objetivamente posible. Es un reto que es a la vez una utopía, sobre todo en las fases tempranas de la acción comercial. Por tanto en la mayoría de los casos sólo podremos obtener grados de cualificación.

 

 

En tercer lugar, marcar la diferencia clara entre cualificar dentro de un proceso reactivo de venta (cuando de alguna manera el potencial cliente “llama” a nuestra puerta) o si se enmarca dentro de una acción proactiva. En esta entrada nos vamos a circunscribir a esta última situación.

 

 

¿Cuándo empieza la cualificación en el proceso de venta? A nuestro entender en fases iniciales, es decir cuando tenemos que decidir nuestra estrategia comercial y discriminar a qué tipo de clientes me voy a dirigir y dentro de estos a qué roles de la organización voy a contactar. ¿Contacto con empresas de seguros o de telecomunicaciones? ¿Contacto con operaciones o con el CIO?, etc. Cuando discrimino, separo y separar es de nuevo un proceso valorativo.

 

 

Esta cualificación de mi estrategia de prospección se basará en mi experiencia y la del conjunto de la empresa, valoraciones de mercado, competencia, nivel de madurez de mi mensaje enfocado a un rol de negocio o de otra índole, etc. Si estamos empezando, si no tengo una experiencia previa, me costará obviamente mucho más acertar, pero es conveniente realizar esta segmentación, definir campañas concretas, ejecutar acciones, medirlas y sacar conclusiones.

 

 

La segunda fase de la cualificación, si hemos decidido realizar contacto a puerta fría o cold-calling vendrá a la hora de decidir cómo voy a ser de exigente en esta fase a la hora de promover una reunión presencial o no. Puedo decidir la estrategia de realizar una mayor cualificación telefónica en base a que se genere una conversación o en base a una serie de preguntas, lo cual, en función de mis capacidades y suerte, me permitirán pasar a la fase de reunión presencial con algo de más de garantías de éxito.

 

 

O puedo decidir no ser demasiado inquisitivo al teléfono, buscando la reunión presencial, para hacer en esta fase la valoración cara a cara.

 

 

La primera implicará más tiempo “colgado” al teléfono y la segunda más esfuerzo en desplazamientos y en mantener esas reuniones. Bien y ¿Cuál de las dos es la más óptima? Dependerá de cada caso, pero en base a nuestra experiencia, el consejo es ir más a la segunda aproximación. La venta es el arte de estar presente, al menos la venta de productos o servicios complejos, y aunque se puede estar presente de muchas formas, el contacto presencial es siempre más rico en detalles y en valor que un contacto al teléfono. Además al ser, como se mencionó al principio, un  proceso subjetivo, el error se maximiza en fases tempranas que en fases más avanzadas. La valoración en el cara a cara será siempre más cercano a la realidad que la realizada por otro medio.

 

 cualificación 2

 

 

Hemos llegado a la ansiada reunión de toma de contacto. Primera cosa a tener clara ¿Puedo cualificar sin información? NO. Por lo tanto, la primera reunión tiene un objetivo claro: que la información fluya. Aquí es donde realmente podremos ver y escuchar a nuestro posible cliente y aquí es donde hemos de ser especialmente cuidadosos y estar especialmente atentos. No entraremos en describir cómo ha de desarrollarse esta primera reunión, quizás sea tema para otra entrada, pero si mencionaremos cuatro puntos fundamentales que tienen mucho que ver con la cualificación: brevedad, observación, escucha activa, preguntas pocas y adecuadas.

 

 

Brevedad:

 

La primera reunión es un toma de contacto. No debemos pretender estirar demasiado el tiempo de la misma. De nuevo, como en la fase de prospección, esto es una muestra de respeto a nuestro interlocutor, ya que seguramente tenga una agenda complicada. Por nuestra parte, debemos agradecerle que nos haya recibido y preguntarle si prefiere que le comentemos primero nosotros o si prefiere comentar él primero (esta pregunta no es un sinsentido ya que antes nos habremos preocupado de haberle hecho llegar una breve información vía correo de quienes somos y del motivo o temas a tratar en la reunión). Cuando nos toque hablar, lanzar las claves principales de nuestro mensaje o realizar una presentación breve, que idealmente no debería pasar de los 15 o 20 minutos. A partir de ahí, pedirle su opinión o lanzarle alguna pregunta de forma que se abra a la conversación. Si es él el que alarga la reunión es otra cosa pero no intentemos acaparar ni insistir. El objetivo, es crear una relación de empatía y sobre todo que la persona se abra de forma que podamos cualificar el interés real, los plazos, los inconvenientes o las fisuras o carencias sobre las que desarrollar nuestro mensaje, encontrar los nichos de demanda o iniciar la creación de la necesidad. ¿Es todo esto un tema sencillo?….creo que no. Se trata en resumen de preparar el terreno a la cualificación.

 

 

Escucha Activa:

 

El acto de escuchar, es un tema lleno, de nuevo,  de dificultades. La comunicación no es sólo un emisor, un mensaje y un receptor, sino que es un emisor en un momento determinado, con un tono emocional y comunicativo concreto, un mensaje y un receptor con las mismas peculiaridades que el emisor. De aquí la importancia de la escucha activa, de concentrarnos en lo que nos está diciendo, de abrirnos a la empatía, de no estar pensando en que le voy a contestar en lugar de estar pendientes en entender lo que está comunicando. De nuevo, nos encontramos ante tareas complejas donde la práctica y los conocimientos (naturales o adquiridos) cognitivos y psicológicos entran en juego. Qué me quería trasmitir es una cosa, qué he entendido, una que puede ser muy distinta de la primera

 

Observación:

 

No solo podemos sacar información de lo que se dice sino también de lo que se observa. ¿Cómo me ha atendido? amable, nervioso, inquieto, curioso, enervado, etc., ¿cómo se ha mostrado durante la reunión, cómo se sienta, me mira a los ojos, etc.?. Este tema está relacionado con el lenguaje corporal y de nuevo con la empatía y nuestra capacidad de generarla. ¿Qué conclusión podemos sacar de una reunión en la que por mucho que a nivel de palabras, de conversación, podríamos deducir que todo ha ido bien, pero en la que hemos observado que nuestro interlocutor se mostraba inquieto o nervioso o que miraba el reloj a cada rato? ¿Qué atmósfera se ha creado? Aquí entra en consideración la intuición, que no es nada “mágico” y a la que también debemos recurrir como fuente de información. La intuición no es más que lo que, de manera subconsciente, al igual que tenemos una visión enfocada y una desenfocada que sin embargo capta, nuestra mente (desenfocada) está captando de nuestro entorno. Podemos aprender mucho sobre estos temas del PNL (programación neurolingüística)

 

Preguntas pocas y adecuadas:

 

No preguntemos por preguntar. Pese a que debemos obtener cuanta más información mejor, no podemos avasallar , midamos la reacción del interlocutor al ser preguntado y sobre todo hagamos preguntas inteligentes para obtener respuestas de valor. Ya dice el imaginario que no hay malas respuestas sino preguntas incorrectas.

 

¿Cuál es la  información es la información CLAVE, desde el punto de la cualificación y por tanto, donde debemos concentrar las preguntas?

 

Existe un sistema de cualificación, llamado BANT (Budget (Presupuesto), Autoridad, Necesidad y Tiempo-Plazo) que marca los cuatro puntos cardinales que de confirmarse marcarían  la oportunidad como cualificada. Este método se ha ido mejorando y se le han añadido nuevas variables. A esta evolución le han llamado FAINT (Financiable, Autoridad, Interés, Necesidad y Tiempo-Plazo). Comparándolos vemos que añade  el tema de la financiación (si el proyecto es financiable, exista o no un presupuesto asignado) y el parámetro del  interés como valor añadido y complementario al de la necesidad.

 

 

(Sobre BANT y FAINT se puede encontrar información sobre todo en inglés)

 

 

Al margen de ceñirse o no a un método concreto, nos parece razonable que las preguntas se dirijan a obtener información sobre

 

 

1. Si existe un presupuesto asignado a lo que ofertamos o si se puede solicitar o financiar

2. Que “rango” en la cadena de decisión tiene nuestro interlocutor y averiguar quienes intervienen en la toma de decisiones.

3. Si está identificada la necesidad o si estamos más en una situación en la que debemos “crearla” y cuál es el grado de prioridad de la misma (interés)

4. Si estamos ante una oportunidad a corto, medio o largo plazo y ajustarla a nuestro tiempo de venta medio.

 

 

Por otro lado, cuidemos el cómo preguntamos (la forma y no el fondo). No es lo mismo preguntar ¿Tiene presupuesto? que ¿Me puede explicar el proceso de compra de la casa? o ¿Cómo se organizan internamente la asignación de presupuestos? Seamos cautos y elegantes. No es lo mismo preguntar ¿Podemos tener una segunda reunión la semana que viene? a me gustaría que avanzásemos en próximas reuniones…¿le parece bien que le proponga algunas fechas por correo electrónico para vernos?.

 

 

Y tras estas pautas sobre la reunión, mi pregunta es ¿Se puede conseguir esto por teléfono?

 

 

Tras la reunión, es conveniente escribir un pequeño informe, donde tras reflexionar, saquemos nuestras conclusiones y nuestra valoración.

 

 

El proceso de cualificación no acaba aquí ya que es un proceso continuo donde los hechos y nuestra acción nos irán posicionando. No me alargaré más (ya me he enrollado en demasía). Separar el grano de la paja no es, como hemos tratado de trasmitir, tarea sencilla pero esperamos haya sido de vuestro interés y que esta entrada arroje cierta utilidad en vuestro día a día comercial.

 



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