Comercial a comisión…¿Existen?

Es relativamente frecuente encontrar empresas que demandan comerciales a comisión.

En esta entrada vamos a dar nuestras razones de por qué creemos que este modelo NO funciona en general y algunas claves en las que sí puede funcionar. ¡Atento, sigue leyendo!

Definiendo el marco en B2B

Como ya acostumbramos, vamos a definir primero el marco en el que vamos a limitar este artículo.

Venta de productos o servicios con ciclo de venta complejo (tecnología, industria, consultoría, etc.) y por tanto con tiempos de venta medio-largos (más de 3 meses en el más óptimo de los casos)

Ante la necesidad de incrementar las ventas, es bastante habitual el escenario en el que una empresa busca un comercial a comisión.

La pregunta que nos hacemos en esta entrada es ¿existen?, aunque me vais a permitir que la re-formule por ¿funciona este enfoque de las ventas B2B?, ¿es realista?

Un ejemplo a la inversa

Hace unas semanas, en un curso de ventas que estaba impartiendo, se produjo un debate con uno de los asistentes que insistía en que la venta debía ser un riesgo asumido por el vendedor y que por tanto él buscaba sólo a comerciales que trabajasen exclusivamente a comisión.

Yo le plantee el siguiente escenario alternativo a modo de forzar la reflexión:

"Tú estarías dispuesto a invertir 6 o 8 meses de tu conocimiento, energía y tiempo en desarrollar un producto que yo luego intente vender y que si salen las ventas te lleves un porcentaje de las mismas, siendo yo (o mi empresa) la que facturase al cliente y mantenga el control y la relación futura con ese cliente"

Su cara cambio e inmediatamente me contesto:

"NO ya que yo estaría invirtiendo inicialmente esos meses a riesgo y sin la garantía de cobro por ese trabajo y además, la relación contractual se establecía entre tú y ese cliente, con lo que a futuro, dependería de ti"

Mi contestación fue obvia.

Si él consideraba injusta o poca equilibrada esa dirección ¿por qué no se lo parecía la contraria?, o sea que yo trabajase 6 o 8 meses a riesgo, intentando vender su producto y si lo conseguía, el firmaba un contrato con el cliente, pagándome, solo tras el cobro, una comisión por el trabajo realizado, quedando la relación a futuro ligada entre su empresa y ese cliente y el riesgo último de impago localizado en mi espalda.

El modelo de venta por canal como modelo a comisión...Con matices

Y sin embargo, le comenté la situación que yo inicialmente le planteaba, con matices iniciales, existe y es habitual en el mercado:

Empresa que trabaja a comisión a través de una red comercial de canal (mayoristas y/o distribuidores).

El matiz al que me refiero es que no es el canal el que le pide a otro que desarrolle un producto, sino que la empresa fabricante, asume el riesgo del desarrollo inicial (al igual que el distribuidor asume el suyo al montar y dotar su empresa de recursos) y, a posteriori se encuentran y se establece la relación de alianza entre ambas partes.

¿Quién, en este modelo mantiene la relación con el cliente? El que la consigue, o sea el canal.

¿Cómo se distribuye el porcentaje de ganancia? Depende pero normalmente el productor (depende el producto o servicio) renuncia a un porcentaje que va del 30% al 70% de su margen.

¿Quién asume el último riesgo de impago? La empresa que produce el bien.

¿Qué asume la empresa productora del bien?

En este tipo de escenario la empresa fabricante del bien o servicio:

1. Ha asumido el coste del desarrollo o creación del producto.
2. Busca (crea) o encuentra un canal de venta.
3. Trabaja ese canal para que se vuelva un agente proactivo.
4. Renuncia a un % considerable del precio de venta del producto (margen al canal)
5. Asume que la facturación al cliente es realizada por el canal (hay excepciones) y que la relación con el cliente tras la venta es liderada y mantenida por el canal.
6. Asume el riesgo de impago, no solo por parte del comprador, sino también el riesgo de impago del canal.
7. Asume la responsabilidad última de garantía de su producto ante el cliente final.
8. Asume el riesgo de que este canal no tenga la calidad adecuada y tras un tiempo, no obtenga ventas.
9. Asume una serie de tareas de dinamización y soporte a este canal.

No listamos lo que asume el canal, por no hacer esta entrada más larga de lo que ya es y porque aquí estamos definiendo las opciones desde el lado de la empresa productora.

Es debido a esta división del trabajo (base primaria por otro lado del sano sistema capitalista en el vivimos) y a la serie de incentivos que ambas partes de la relación encuentran y de su equilibrio (ambas parten ven beneficios en esta relación, en caso contrario no se iniciaría), por lo que es habitual que estos modelos de productor-canal de ventas sean tan habituales.

Volvamos al escenario inicial y comparemos

Yo empresa "x" busco, no una alianza a través de un canal de ventas, sino un comisionista.

Comparemos ahora los puntos anteriores. La empresa productora:

1. Ha asumido el coste de desarrollo o creación del producto.
2. Busca o encuentra un comisionista.
3. Renuncia a un % considerable del precio de venta del producto (esto no tiene porqué variar respecto al escenario anterior si bien no esta tan naturalizado en este caso)
4. No asume que quien factura al cliente sea el comisionista ni que la relación con el cliente tras la venta es liderada y mantenida por este.
5. No asume el riesgo de impago en su riesgo total, trasladándose este, al último eslabón de la cadena, el comisionista.
6. Asume la responsabilidad última de garantía de su producto ante el cliente final.
7. Asume el riesgo de que el comisionista no tenga la calidad adecuada y tras un tiempo, no obtenga ventas.
8. Asume una serie de tareas de dinamización y soporte al comisionista.

Vemos por tanto que el segundo escenario es más favorable que el primero a la empresa fabricante o productora del bien y es por ello, que le será mucho más difícil encontrar a su tan ansiado comercial a comisión.

La dificultad

Desde nuestro punto de vista, un comercial a comisión es una figura obviamente muy deseable y que, si bien puede darse una relación de ganar-ganar es muy complicado encontrar esta figura y, más difícil aún que funcione a la larga. 

Las razones:

1. Se trata normalmente de autónomos en el mejor de los casos o bien de personas físicas que han de hacerse autónomas para ejercer su nueva labor de comisionista. Hago este matiz porque quien ya es autónomo en este campo sabe perfectamente a que se enfrenta. Alguien que por necesidad ha de hacerse autónomo para desempeñar esta función, no sabe, salvo excepciones a lo que se enfrenta. PRIMER CONSEJO: Busqua comisionistas que ya lo sean hace tiempo. Te ahorrarás muchos dolores de cabeza.
2. El comisionista dado que carece de una seguridad (la ausencia de un sueldo fijo), tiene la motivación inicial que le permite iniciar la acción, pero normalmente carece de la voluntad de enfrentarse a un ciclo de venta largo. SEGUNDO CONSEJO: Para vencer esta falta de entusiasmo en el tiempo, solo cabe por parte de la empresa, establecer un incentivo monetario (porcentaje de la venta) lo suficientemente atractivo que compense el retraso de la recompensa para el comisionista. 
3. El comisionista, que no es tonto, sabe que la relación futura con el cliente pasará a ser liderada o mantenida por el productor. TERCER CONSEJO: Establecer incentivos monetarios por lo generado en ese cliente en años sucesivos a la venta y cesión de la relación con el cliente (aunque sea parcialmente) al comisionista.
4. El comisionista se ve desprotegido, al ser el último eslabón de la cadena por el riesgo de impago: CUARTO CONSEJO: contrato claro que le proteja de esa eventualidad.
5. El comisionista (si es nuevo en esto) ha de asumir un periodo largo sin ingresos, pero como todos, tiene necesidad de comer sus lentejas a diario, con lo que o tiene una situación desahogada o nos durará bien poco. QUINTO CONSEJO: Asegurémonos de su situación a este respecto.

Nuestra conclusión

En venta compleja y de ciclo de venta medio-largo, la venta 100% a comisión NO funciona en un altísimo porcentaje por lo ya expresado.

La venta, da igual quién la haga, tiene un COSTE y sólo un comisionista estará dispuesto a asumirlo en una de estas situaciones:

• Porque los incentivos que se le proporcionen, sean iguales o superiores a los que disfruta un distribuidor o por puro desconocimiento o inexperiencia...lo que nos llevaría obviamente a un resultado no muy deseable.
• Porque de antemano, se le provee de una cartera de clientes YA existente de forma que pueda empezar a obtener ventas a corto plazo y sus subsiguientes ingresos por comisiones.
• Porque se trate de ámbitos B2B donde este modelo esté ya muy implantado y normalizado como pueda ser la venta de agente comercial a comercios. Aquí el vendedor autónomo a comisión es un vendedor multicartera que ya tiene establecida su red de clientes. Pero este es un modelo que escapa de lo que aquí hemos tratado.

El modelo de las empresas de seguros

Existe un modelo que me parece muy inteligente y que es habitual en las empresas de seguros.

Es el caso del agente de seguros independiente (mediador) en el que la aseguradora aporta su cartera de seguros y el agente, que puede trabajar para una sola compañía o para varias, comercializa esos seguros y cobra un variable en función de las ventas realmente llevadas a término. 

Es un modelo que funciona pero ¿Por qué?

Pues muy sencillo, el agente o mediador es el DUEÑO de su cartera.

Sus clientes son suyos llegando incluso a situaciones en la que los descendientes heredan la cartera del mediador, pasando esta de padres a hijos e incluso a nietos.

Es un modelo muy inteligente y simbiótico ya que los riesgos y beneficios están bien equilibrados.

Nuestro último CONSEJO

En ventas B2B te recomendamos seguir una de estas opciones:

• Contrata a un comercial y págale una parte en fijo y otra parte en variable, siendo la parte fija aquella que le permita tener la tranquilidad mínima que todos necesitamos. Pensamos que un salario poder estar ligado a un proyecto de vida.

Y si no puedes, por lo que sea:

• Encárgate tú de las ventas
• Externaliza en una agencia de ventas (te van a cobrar claro)
• Crea una red de distribución. 

Y si finalmente optas por la opción de un comisionista sólo nos cabe desearte Buena Suerte (y mucha).