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Este post está dirigido sólo a aquellos que creen en la importancia de la reflexión en los procesos de venta a empresas. Si eres una persona impulsiva, que no le gusta el orden, el método y los procesos este post NO es para ti.


INTRODUCCIÓN

La venta a empresas ha cambiado, como ha cambiado casi todo. Los métodos tradicionales se han renovado (que no desaparecido) y también se ha profesionalizado mucho la labor comercial, pasando de modelos de venta a empresas carentes de procesos y apoyados básicamente en la subjetividad de cada miembro del equipo comercial a modelos basados en establecer criterios objetivos sin, por supuesto, despreciar la mencionada subjetividad de cada uno (obviamente esto sería algo imposible a la vez que indeseable).

En los últimos años, han ido apareciendo nuevos modelos de trabajo que, viniendo de otras áreas de actividad, están teniendo un reflejo en el desarrollo de negocio con el objetivo final de mejorar la eficiencia en la venta a empresas. El enfoque principal que se persigue es el de vender con ESTRATEGIA y que esta se sustente en dos pilares, los PROCESOS y la METODOLOGÍA. Pasemos a definir bien a qué nos referimos por cada una de estas palabras:

  • Por ESTRATEGIA entendemos una serie de decisiones, acciones y elección de medios muy meditadas, encaminadas hacia un fin u objetivo determinado.
  • Por PROCESO entendemos la articulación de las acciones en una serie de etapas encadenadas que se despliegan (en paralelo o secuencialmente) y que nos permite de forma predecible, repetible, escalable y optimizable, alcanzar el OBJETIVO definido en la ESTRATEGIA. A modo de una cadena de montaje el proceso debe establecer en qué condiciones se pasa de una etapa a la siguiente, así como las condiciones de salida (resultados/objetivos parciales) que se deben obtener al final de cada etapa intermedia.
  • Por METODOLOGÍA entendemos el conjunto de procedimientos racionales que guiarán nuestro PROCESO para la mayor eficiencia en la consecución del objetivo marcado.

ESQUEMA

La siguiente figura es un esquema de lo que vamos a hablar a nivel de estrategia y sus elementos y consideramos que es un esquema igualmente válido para la venta a empresas tanto en el mundo offline (el mundo real) como en el online. De hecho, los procesos basado en técnicas inbound (atracción) y outbound (empuje) deben en ciertos confluir formando un proceso unificado.

ESTRATEGIA VENTA A EMPRESAS

Veamos cada uno de los elementos que son abarcados desde esta visión estratégica.


ESTRATEGIA

ESTRATEGIA B2B

Cómo toda estrategia la premisa es PENSAR primero y ACTUAR después. El acento está en el PENSAR y en el PLANIFICAR de forma que la acción posterior de venta a empresas se guié por un plan orientado hacia objetivos concretos. A su vez la estrategia implica un darse cuenta de la situación de partida, así como de las limitaciones y las implicaciones de las acciones que queremos desplegar. Como todo buen viaje, este requiere inicialmente la definición de los objetivos a alcanzar y el cómo llegar a ellos. Del “cómo” se van a encargar nuestra metodología y procesos.

CLAVE

La estrategia de marketing y venta a empresas y sus dos elementos principales (metodología y proceso) se construyen como elemento englobador que va a afectar a los tres vértices de un triángulo que llamaremos VALOR, MEDIOS y DINÁMICAS.

Por último, todo el sistema de venta a empresas gira alrededor de un NÚCLEO CENTRAL, El CLIENTE al que nos vamos a dirigir de forma que todo el sistema va a estar centrado en él (customer centric)


El CENTRO: VENTA A EMPRESAS CENTRADA EN EL CLIENTE

La forma de definir la estrategia, una vez fijados los objetivos, deberá continuar por la definición de QUIÉN ES nuestro cliente y QUÉ NECESIDADES o CARENCIAS tiene, que podamos cubrir o solucionar con nuestro producto o servicio. La tarea es por tanto DEFINIR y ENTENDER a nuestro perfil de cliente ideal o BUYER PERSONA. Sin este paso previo sólo estaremos “pegando tiros al aire”.

Como ya hemos hablado en otros posts sobre este tema, no nos vamos a extender más sobre este punto y puedes echar un vistazo aquí o aquí.


VENTA A EMPRESAS CENTRADAS EN EL VALOR

El valor está formado por el conjunto de elementos (mensajes, recursos, productos, servicios, etc.) que queremos aportar a nuestro BUYER PERSONA(s) desde la perspectiva de que, para él mismo, dichos elementos deben aportarle algo que es apreciado valorativamente como positivo

CLAVE

Hay que determinar el QUÉ LES APORTO durante el proceso de venta a empresas y por supuesto como producto o servicio final, sin olvidar que valores sigo aportando en la postventa.

En el medio online el valor suele tener la forma de una serie de piezas de contenido en un sentido amplio mientras que en el offline el valor se conforma normalmente a través de lo que decimos a través del lenguaje oral y a través de nuestras acciones y grado de conexión subjetiva (y emocional) con el posible cliente (aquí es donde se distingue a los buenos comerciales del resto)

Desde la estrategia de venta a empresas, como elemento que rodea todo, debemos dar respuesta a preguntas cómo:

  • ¿Qué piezas de valor voy a aportar a través de mi marketing a mi perfil de cliente ideal?
  • ¿Qué les quiero contar/decir/aportar?
  • ¿En qué tono voy a comunicarlo?
  • ¿Qué formatos de contenido voy a usar (post, audio, vídeos, etc.)?
  • ¿Con qué frecuencia voy a hablarles/aportarles valor?
  • Qué implicaciones tiene para mí, ¿quién exactamente va a realizar las piezas de contenido o valor, qué recursos (humanos, técnicos, económicos) tengo y cuáles no?
  • ¿Qué características deben tener cada una de las piezas que voy a crear (tamaño, estilo, ilustraciones, textos)?
  • ¿Tengo habilidades orales?
  • ¿Cómo creo ser percibido cuando estoy delante del cliente?
  • ¿Cómo debo expresarme?
  • ¿Cómo sé que estos elementos de valor o contenidos interesan a mis clientes?
  • ¿Tengo habilidades para hacerlos o llevarlos a término (por ejemplo, se escribir adecuadamente)?
  • Etc.

Los medios a modo de vehículos y canales son todos los elementos que contienen nuestras piezas de valor o dicho de otra forma dónde van a estos a residir. Así tenemos a modo de ejemplo una web, un blog, un canal de podcast, una red social, un correo electrónico…o tu persona, ósea TÚ MISMO.

De nuevo debemos hacernos preguntas del tipo:

  • ¿Dónde voy a colocar los contenidos?
  • ¿Por qué aquí?
  • ¿Qué necesito?
  • ¿Qué implicaciones tiene?
  • ¿Sé hacerlo?

A modo de ejemplo puedo definir qué voy a escribir 4 post al mes (piezas de valor) y que voy a colocarlos en mi blog y en Facebook. Y ante esto deberé responder a cosas como:

  • ¿Por qué en el blog?
  • ¿Cómo debe ser mi blog?
  • ¿Es claro lo que escribo?
  • ¿Sé crear entradas?
  • ¿Con qué calidad?
  • ¿Por qué en Facebook y no otra red social?
  • ¿Voy a poder atender esta red social?
  • Etc.

DINÁMICAS EN LA VENTA A EMPRESAS

Las dinámicas son todas aquellas acciones y técnicas que debo realizar en la venta a empresas para que las piezas de valor creadas y posicionadas en ciertos medios lleguen a mi perfil de cliente ideal y que cuando lo hagan les impacte de tal forma que les inciten a actuar a favor mío (conocer más, contactarme, comprar)

Esta es sin duda la parte más compleja de los tres vértices, ya que suele requerir de un conocimiento fuerte tanto en técnicas de marketing y comerciales como en herramientas que posibilitan el despliegue de esas técnicas.

La estrategia de venta a empresas de nuevo debe surgir a través de preguntas:

  • ¿Qué dinámicas y técnicas conozco?
  • ¿Cómo ponerlas en marcha?
  • ¿Que implican?
  • ¿Cómo sé que están funcionando?
  • ¿Cómo mido los avances o fracasos?
  • ¿Qué conocimientos tengo?
  • ¿Qué medios necesito (herramientas, tiempo, conocimiento, dinero, etc.)?
  • Etc.

Dentro de estas acciones y técnicas tenemos una gran variedad como pueden ser:

  • SEO (On page/ Off page)
  • SEM (Anuncios pagados)
  • Sales automation
  • Redes de embajadores de marca
  • Redes de afiliación
  • Link building
  • Email marketing
  • Cold Calling
  • Social Selling
  • Organización / dinamización de eventos
  • Reparto de publicidad
  • Acciones de venta calle
  • Charlas o cursos promocionales (online u offline)
  • Etc.

PROCESOS EN LA VENTA B2B

Tener en cuenta que cada una de estas acciones o técnicas suele, como ya hemos mencionado, requerir de un alto conocimiento con lo que, o se tiene, o se cultiva o se contrata y que, además, no deben ser acciones aisladas y descabaladas, sino que deben estar enlazada en un proceso de venta a empresas formado por varias de estas dinámicas y que a su vez incorporan distintos medios y elementos de valor.

CLAVE

Por tanto, dentro de la estrategia NO debemos olvidar que hay que definir el cómo unir el valor, los medios y las dinámicas en un PROCESO orquestado e integral de venta a empresas. Un proceso de marketing y comercial estará formado por distintas etapas que van guiando a nuestros buyer personas hacia nuestro objetivo.

Y por supuesto, no debemos obviar el cómo saber si estamos yendo o no por el buen camino en nuestro proceso de venta a empresas, lo que implica por un lado medir y por otro reflexionar cada pocos meses sobre lo que vamos midiendo (de nada obtener métricas o hacer informes sino somos capaces de interpretar y sacar conocimiento de las mediciones).

A modo de ejemplo, puedo decidir crear una serie de contenidos que vamos a posicionar en Facebook y que vamos a dinamizar a través de anuncios SEM pagados en Facebook ADS. Estos anuncios harán que llegue público frio a estos contenidos y que cuando lo hagan generen conexión (engagement) y desencadenan un siguiente paso en el proceso, por ejemplo, llevarlos a otra pieza de contenido a cambio de que se nos proporcione un correo electrónico.

Otro ejemplo, esta vez dentro de un proceso outbound puede ser que mando una invitación de conexión a través de LinkedIn y que, tras 4 días, se detecte si ha habido o no respuesta y en caso negativo se dispare una secuencia de envió de tres correos bajo la condición de que el segundo se manda sólo si no hay respuesta del primero y lo mismo con el tercero.

Un último ejemplo, está vez sin automatizaciones de ningún tipo es que se determina en el proceso que un lead no pasa al estado de oportunidad hasta que no sabemos ciertos datos objetivos de cualificación, por ejemplo, si hay o no presupuesto asignado y si el tiempo de venta es menor o igual a nuestro tiempo de venta medio.

Por tanto, dentro de la estrategia NO debemos olvidar que hay que definir el cómo unir el valor, los medios y las dinámicas en un PROCESO orquestado e integral. Un proceso de venta a empresas formado por distintas etapas que van guiando a nuestros buyer persona hacia nuestro objetivo o que guían nuestras propias acciones comerciales y de marketing hacia el buen fluir del proceso.


METODOLOGÍA PARA VENDER A EMPRESAS

Respecto a la METODOLOGÍA a implementar como parte de nuestra ESTRATEGIA y que orquestará nuestros PROCESOS, recomendamos el uso de las METODOLOGÍAS ÁGILES y LEAN.

Las metodologías ágiles básicamente consisten en interiorizar que todo es cambio y en que no podemos prever todo de antemano, con lo que nos abrimos a dicho cambio, pero con cautela. La clave está en definir lo que se va a hacer en periodos de 3 a 4 meses de duración (iteraciones) así como en establecer qué resultados esperamos obtener (hipótesis), ejecutar las acciones definidas y realizar al fin de la iteración un parón reflexivo para ver si estamos yendo, si o no, por el buen camino. La detección de errores o desviaciones de forma temprana es la clave.

CLAVE

El resultado de cada iteración deberá ser la definición de una nueva que incorpore los ajustes y cambios necesarios para optimizar nuestro proceso.

Para ello estas metodología de trabajo parten de entender los contextos, generando una visión compartida que defina “por qué” y “el para qué” de nuestros clientes, es decir la comprensión de sus necesidades a través de un ejercicio de empatizar con ellos, proyectando como vamos a llevarlo a cabo a través de la visualización de los diversos posibles escenarios (hipótesis) para finalizar ejecutando aquel que es consecuentemente considerado oportuno.

Respecto a LEAN, se centra más en la calidad del proceso y en la eliminación de todo aquello que detectemos no aporta valor (WASTE) desde la perspectiva del cliente.


PUESTA EN MARCHA

Sobre cómo poner en marcha un sistema estratégico de venta a empresas, recomendamos paciencia. Esto no se monta en dos días. Por dar algunas recomendaciones deberéis articular:

  • Sesiones de trabajo que en base a una reflexión y estudio segmenta y prioriza los grupos de interés a alcanzar (segmentación de clientes // ¿QUÉ-PARA QUIÉN?).
  • Sesiones que, en base a lo anterior crea una serie de VALORES que nuestra oferta de servicios / producto deben incorporar para los grupos de clientes previamente definidos y en segundo lugar define hipótesis que deberán ser contrastadas (servicio/ producto / valores // ¿QUÉ? ¿PARA QUÉ? // ¿CÓMO?)
  • EJECUCIÓN de cara al mercado con el objetivo de PROBAR en clientes reales, mediante la PUESTA EN ACCIÓN de lo DEFINIDO de cara a VALIDAR o RECHAZAR nuestras HIPÓTESIS. (Prueba y validación o rechazo // ACCIÓN Y METODOLOGÍA)
  • Sesiones de REVISIÓN de lo ejecutado para sacar conclusiones y en caso de ser necesario iniciar una nueva ITERACCIÓN volviendo al punto inicial. Estas iteraciones o bucles no han de ser realizadas o concebidas como un inicio desde cero, debiendo ser entendidas más bien, como un espacio de mejora continua y escalonado en la búsqueda de la solución óptima al menor coste o esfuerzo posible, al permitir la identificación temprana de hipótesis falsas y la corrección de errores o falsas apreciaciones.

Este sistema de venta a empresas puede orientarse tanto a la definición y puesta en marcha de nuevos productos y servicios o bien a la revisión y mejora de los existentes, así como a poner el proceso de venta en un estado de contante “crítica” positiva y mejora. EL objetivo último no es otro que el de MAXIMIZAR LAS VENTAS a empresas asumiendo de forma escalonada el MENOR RIESGO posible.

CLAVE
FINAL

  • Sólo un principio, crear y validar, una y otra vez, testando en las diversas fases de desarrollo con el cliente, retroalimentando y actualizando las premisas de partida de manera constante. Siempre bajo un eje central, el modelo de negocio orientado al cliente y a su apreciación de valor para el desarrollo de negocio exitoso en la venta a empresas.
  • Hasta pronto y si te gustado...COMPÁRTELO.